Pôles IT et marketing : des rapprochements, et aussi des tensions

Etude CMO-CIO Insights 2014 d'Accenture Une étude d'Accenture prouve que les relations se sont améliorées entre directions marketing et informatiques. Mais certaines tensions restent vives et s'accroissent même...

Une nouvelle étude d'Accenture s'est intéressée aux relations actuelles entre les directions marketing et informatique. Des relations qui ont beaucoup évolué dernièrement, notamment en raison de l'offensive des éditeurs de logiciels sur les technologies dédiées au marketing digital et à la forte progression des budgets IT confiés aux directions marketing (lire aussi : Pourquoi les éditeurs de logiciel vont continuer à cibler les CMO).

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Qui contrôle le budget alloué aux technologies du marketing ? D'après la dernière étude d'Accenture, DSI et CMO interviennent souvent à parts égales dans les décisions. © Accenture

Accenture a ainsi pu mener une vaste enquête sur ce sujet auprès de 1 100 directeurs marketing et informatiques (DSI) dans le monde, y compris en France. Elle confirme la volonté d'une collaboration croissante entre ces deux pôles (marketing et informatique). Cette année, 83% des responsables IT ont ainsi admis leur besoin de mieux s'aligner et interagir avec leurs homologues en charge du marketing. Ces derniers sont un peu moins nombreux, proportionnellement, à ressentir le même besoin, même si la part reste très élevée (69%). L'année dernière, une part plus faible de DSI (79%) comme de CMO (56%) avait exprimé ce besoin. Les deux métiers vont donc clairement d'avantage l'un vers l'autre. Et la part de responsables désormais "satisfaits" du niveau de collaboration entre les deux services a aussi progressé. Elle passe d'un sur dix à près d'un sur quatre en un an. La relation s'est même globalement améliorée depuis un an d'après 43% des cadres marketing et 50% des dirigeants informatiques.

Les pôles marketing et informatique s'accordent sur les cinq priorités de l'informatisation du marketing

"Les pôles marketing et informatique s'entendent sur l'importance de l'informatisation du marketing, que plus de la moitié des décideurs interrogés dans les deux cas inscrivent au premier rang de leurs priorités ou dans le peloton de tête de celles-ci (52 et 53% respectivement). Tous deux s'accordent également sur les cinq priorités de l'informatisation du marketing : l'expérience client, l'analytique client, les réseaux sociaux, le site web institutionnel et tout autre développement web", commente l'étude, gratuitement consultable en ligne.

Tensions et reproches

En revanche, des divergences existent, et certaines tensions ont même tendance à s'accroître. Ainsi quatre cadres marketing sur 10 estiment que le service informatique ne mesure pas l'urgence d'intégrer de nouvelles sources de données pour améliorer les campagnes. Ils étaient moins nombreux en 2012 (34%). Ces responsables marketing sont encore plus nombreux à juger leurs services informatiques trop lents face aux besoins du marketing digital : 43% contre 36% il y a 2 ans.

Les DSI ont eux aussi pu formuler quelques griefs dans cette étude. Ainsi, selon 43% d'entre eux (contre quatre sur 10 l'année dernière), les priorités marketing changent trop souvent. Un quart des DSI pensent aussi que les CMO sont incapables de bien anticiper les nouvelles exigences des canaux numériques. Ils étaient 14% l'année dernière.

Pour expliquer l'impréparation de leur entreprise face aux nouveaux défis du marketing digital, le "manque de ressources compétentes" est aussi cité par le quart des DSI – et le tiers des CMO. Le manque de budget alloué au marketing digital était cité par 42% des CMO en 2012, mais seulement par 31% d'entre eux cette année, preuve que les budgets marketing ont nettement plus été à la hauteur des attentes des CMO cette année.

Accenture / Web Analytics