Ce que change iOS 6 pour la publicité mobile: une identification plus intelligente grâce à IFA

Comme un peu partout dans le monde, notre attention est invariablement attirée lorsqu’un nouvel appareil Apple est présenté ou lorsqu’une nouvelle version d’iOS est disponible.

Il y a certaines nouveautés intéressantes dans iOS 6 qui vont avoir un impact direct sur la publicité mobile. En quelques mots, la nouvelle version du système d’exploitation permet aux publicitaires d’annoncer plus facilement, aux utilisateurs de baisser ou augmenter le volume de publicités, et aux deux de se rencontrer plus efficacement.
Dit plus simplement : iOS 6 permet une identification plus intelligente, des formats de publicité plus intelligents et des règles de gestion de la confidentialité plus intelligentes.
Nous allons nous pencher sur certaines de ces nouveautés. Commençons par le nouveau système d’identification d’Apple.
La publicité a besoin d’identifiants
. Les identifiants sont importants pour la publicité mobile. Un grand nombre de fournisseurs dans l’industrie du mobile ont besoin de vous reconnaître et d’analyser votre usage de l’Internet Mobile et des Apps. Non pas pour des raisons pernicieuses, mais simplement pour vérifier quelles sont les apps vous avez achetées ou téléchargées, quelles publicités vous avez déjà vues, afin d’éviter de vous proposer les mêmes.
Dans l’univers de la publicité mobile spécifiquement, les annonceurs et les éditeurs ont  également besoin de vos identifiants afin de déterminer quelles publicités fonctionnent réellement. Ces identifiants sont la base des métriques telles que les nombres de clic ou les taux de clic.

Apple abandonne les Identifiants Uniques (UDID)

Jusqu'à il y a tout récemment, les appareils Apple utilisaient la technologie UDID (Unique Device Identifier, c’est-à-dire un identifiant unique attribué à chaque appareil).  Ces identifiants étant liés à vos équipements informatiques, vous perdiez votre identifiant dès lors que l’appareil était perdu ou remplacé. UDID a également soulevé des préoccupations en matière de sécurité, notamment à l’occasion d’une brèche majeure ayant entrainé la fuite d’un million d’identifiants UDID dans la nature. C’est à ce moment-là qu’Apple a commencé à chercher une alternative à UDID.

Nous avons expliqué à cette époque dans une chronique du Journal du Net qu’il était inutile de paniquer, car des alternatives comme ODIN et OpendID – toutes deux supportées par notre SDK iOS – existaient.

Apple adopte des identifiants plus intelligents : les IFA

Pas de panique, disions-nous. Avec iOS 6, Apple introduit son nouvel « IdentifierForAdvertising » (Identifiant pour la Publicité), ou IFA.
IFA n’est pas lié à un appareil.
Il se situe dans les options de votre téléphone, et donne la  possibilité de réinitialiser vos données ou même de désactiver la fonction de reconnaissance IFA quand vous  le voulez. C’est une méthode d’identification plus intelligente car elle est meilleure à la fois pour les utilisateurs et les développeurs.

La société Mopub, spécialisée dans l’ad serving, souligne la capacité des utilisateurs à contrôler eux-mêmes l’IFA : « Dans la version bêta d’iOS 6 mise à disposition des développeurs le 12 septembre 2012, nos ingénieurs ont découvert une option de désactivation d’IFA pouvant être contrôlée par les utilisateurs. Cette option, nommée « Limit Adverstising », permet aux utilisateurs d’éviter tous retargetting ou publicité ciblée potentiels. Il s’agit d’une immense avancée en termes de protection de la vie privée des utilisateurs et nous ne pouvons que nous féliciter qu’Apple l‘ait inclut dans sa nouvelle plateforme. De la même façon qu’un navigateur permet d’effacer les cookies ou de rejeter les cookies tiers, cette option fait de l’IFA un mécanisme entièrement conforme avec les enjeux de confidentialité et particulièrement adapté aux approches publicitaires de plus en plus sophistiquées. »

C’est donc une bonne nouvelle pour les utilisateurs.

Toutefois, les identifiants IFA remplacent les identifiants UDID pour les utilisateurs qui passent à la version iOS 6 ou qui acquièrent le nouvel iPhone 5. Ce qui veut dire qu’il y aura une période de transition où UDID et IFA cohabiteront sur le marché. Le point de vue d’Inside Mobile Apps sur IFA, exprimé par la voix d’un développeur, nous semble pertinent : Les identifiants IFA sont une excellente nouvelle pour les développeurs, car ils répondent à bon nombre des problématiques de confidentialité qui étaient liées à UDID, tout en maintenant un standard universel et fourni par Apple. Le seul problème c’est que la technologie IFA n’est disponible que sur iOS 6. Ce qui signifie que les appareils antérieurs incompatibles avec  iOS 6  et les utilisateurs qui ne passeront pas à la nouvelle version du système d’exploitation seront toujours traqués avec les identifiants UDID.  Autrement dit, les méthodes de traçabilité qui posent problème ne vont pas disparaître tout de suite. Les développeurs doivent donc continuer à être prudents.

Ce qui veut dire…

La question de l’identification des appareils sur les terminaux Apple – qui représente un aspect très important pour l’écosystème de la publicité mobile – n’est pas encore complètement résolue. IFA n’est disponible pour le moment que dans les applications téléchargées, et pas encore dans les navigateurs. Pour le moment, la guerre pour le suivi des performances de conversion continue.

Jusqu’à ce que la transition soit totalement faite, le suivi de la conversion sera moins simple et efficace qu’il ne pourrait l’être. Bien que ce ne soit pas un problème d’une grande importance, cette question doit être résolue une fois pour toutes. Les utilisateurs ont été refroidis par les brèches de sécurité d’UDID. Plus le mécanisme d’identification sera simple, mieux ce sera.
Pour conclure, IFA permet d’identifier l’association d’un utilisateur et d’un terminal.
Quand vous vendez votre iPhone ou votre iPad l’acheteur ne récupère pas votre historique auprès des acteurs publicitaires. Et c’est exactement ce dont le marché à besoin.

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