“Big Data in motion” le défi du marketing mobile

Avec les Smartphones et des réseaux sociaux, l’ère est devenue mobile et sociale. Ainsi, les « datas » sont devenues le « Graal » des responsables marketing. Dès lors un des usages les plus répandus du Big Data aujourd’hui se trouve du côté du Marketing mobile.

En ce qui concerne le Big Data, les chiffres parlent d’eux-mêmes : il se créé 2,5 trillions de données/jour, s’échange 120 milliards d’emails/jour dans le monde, se postent 2 milliards de contenus sur Facebook et 350 millions sur Twitter quotidiennement. Face à ce déluge de données et au challenge qu’il représente, il est facile de comprendre pourquoi les responsables marketing des entreprises voient le Big Data comme une opportunité sans précédent. Ils s’équipent dès en lors en technologies leur permettant de capter, visualiser, analyser ces données afin d’améliorer leur réactivité opérationnelle et le ROI de leurs campagnes marketing.
Si le contexte technologique a changé, c’est aussi sous l’impulsion du consommateur, devenu « consom’acteur ». Hyperconnecté, l’Homme est devenu un nomade 2.0 (mobile, multi-écrans vs. sédentaire assis derrière son poste de travail)  qui agit et interagit avec les marques (SMS, post, commentaires, Like, share...etc). Avide de temps réel, son appétit pour l’information générale, thématique ou promotionnelle est grandissante. Mais qui est vraiment mon client ? De quoi a-t-il besoin ? A quel moment lui adresser mon message, sous quel format et par quel canal ? Autant de questions que se posent toujours et quotidiennement les responsables marketing à son sujet.
Alors comment répondre aux besoins du consommateur et tirer bénéfice de l’explosion des données, qui comme lui sont « in motion » ? Selon nous la réponse est dans l’outil Big Data qui permet de capter le « temps réel », de parfaitement connaitre le client (avis, comportement, sentiment, situation personnelle et professionnelle, habitudes) et de l’adresser de manière contextualisée.
Pour coller à notre sujet, une donnée (encore !) anecdotique mais symptomatique de notre société hyperconnectée et mobile : il y a plus de mobiles sur Terre que d’Hommes apprenait-on lors du dernier Mobile World Congress de Barcelone.  Dès lors, pour illustrer notre propos sur le Big Data et le marketing mobile, prenons l’exemple des opérateurs télécoms.
Nous avons tous un mobile ou Smartphone, voire deux. Nous avons le choix entre de multiples acteurs, offres au forfait, des cartes prépayées et autres bouquets de services (ex : téléphonie+data), Autre fait avéré : le consommateur est de plus en plus exigeant. Il veut payer moins et avoir plus, sans négliger la qualité de service évidemment. Il est volatile, toujours à la recherche du service ou bon plan qui va lui simplifier la vie. A l’autre bout de la ligne, les opérateurs qui composent avec des millions de clients aux profils différents, qui reçoivent des millions d’appels/données par jour issus de leur clientèle et qu’il s’agit de traiter le plus rapidement possible.
Selon nous, les opérateurs qui relèvent le défi du « Big Data in motion » et obtiennent un ROI conséquent sur leurs campagnes marketing prennent obligatoirement en considération 3 éléments :
  • Le temps réel : le responsable marketing et la DSI doivent être en mesure de détecter rapidement les séquences d’événements (Complex Event Processing) et savoir créer des règles (moteur de règles) en adéquation afin de lancer la bonne campagne marketing au bon moment, à la bonne personne.  Dans notre exemple, les opérateurs mobiles doivent être capable de capturer les moments clés du parcours client et ce malgré des volumétries de données astronomiques.
  • La géolocalisation : le client/consom’acteur est mobile, il faut donc être en mesure de lui fournir la bonne offre, au bon moment, mais également au bon endroit. En délivrant des campagnes géolocalisées et contextualisées (la bonne information au bon endroit physique), les opérateurs mobiles s’assurent de répondre au besoin immédiat de leurs clients et surtout éliminent le risque de les voir changer d’opérateur lorsqu’il s’agit par exemple de renouveler sa carte prépayée.
  • Les réseaux sociaux : cet espace de partage et de discussions est inévitablement l’objet de toutes les attentions des responsables marketing. En les scrutant, en analysant les retours, les données fournies leurs permettent de connaitre leur client presque que comme un « ami ». En sachant qui il est vraiment, vous savez quoi lui offrir, quel message lui adresser. Ainsi la campagne marketing ciblée trouve des taux de réponse nettement supérieurs à l’approche dite traditionnelle, de masse. 
Ce qui vaut pour les opérateurs télécoms, vaut également pour de nombreux autres secteurs tels que l’assurance, la banque, les médias ou bien encore la grande distribution pour ne citer qu’eux. Pour sortir son épingle du jeu, les services marketing et informatiques des entreprises doivent travailler main dans la main pour parfaitement appréhender tout le potentiel du Big Data et prendre en charge ce que Gartner appelle la règle des 3V (Volume, Variété, Vélocité).
Ce à quoi nous pourrions ajouter le « v » de Valeur. En effet, les données n’ont de valeur que si vous êtes en mesure de les capter et analyser dans l’instant présent et proposer une réponse/réaction adaptée aux attentes de l’utilisateur au moment où il en a besoin. Le Big Data offre aux responsables marketing et DSI des opportunités d’affaires sans précédent. Grâce à ces données, ils peuvent passer d’un marketing global (de masse) à un marketing local (personnalisé).
Le Big Data n’a donc pas fini de faire parler de lui, car son potentiel est incommensurable. Nous en sommes convaincus : l’heure est au marketing situationnel temps réel. Les entreprises qui parviendront à fournir des offres qui évoluent en fonction du moment, du lieu et du contexte du client verront les résultats de leurs campagnes marketing améliorés, leurs taux d’acquisition et fidélisation clients grimpés. Ils disposeront surtout d’un avantage concurrentiel non négligeable qui se traduira par l’augmentation de leurs parts de marché. 

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