Googles Analytics Summit 2013 : des données aux actes

Tous les ans, les partenaires certifiés Google Analytics et les clients Premium sont invités au siège de la firme en Californie pour une grand-messe du « Web Analytics » !

Tous les ans donc, l’équipe GA y annonce de nombreuses fonctionnalités, et revient sur toutes les fonctionnalités ajoutées discrètement pendant l’année. Ils en profitent pour en enterrer certaines aussi parfois…

Cette année, le thème principal de la conférence est particulièrement intéressant, et est assez significatif de la tendance : « Access, Empower, Act ».

Qu’est-ce que ça veut dire ? Ça veut dire que Google Analytics ne veut plus se positionner seulement comme une mine de données sans fond, mais aussi comme un outil qui vous donne le pouvoir et vous permet d’agir. Et ça, c’est un message particulièrement important à envoyer à toute l’industrie.

En effet, on voit souvent les équipes marketing, communication ou même les cellules spécialisées en e-commerce désemparées face à tant de données. Le comportement le plus courant est de toujours creuser les données pour finir par identifier des comportements individuels, des exceptions, parce qu’elles sont plus confortables à étudier que des gros volumes de chiffres qui nécessitent un peu de traitement pour en tirer quelque chose.

Il n’y a rien de pire que cela ! Imaginez si l’on procédait de la sorte pour décider de la mise sur le marché d’un médicament ! Cela ne peut nous pousser qu’à entreprendre des améliorations anecdotiques sur notre site pour satisfaire des exceptions…

Bref, aujourd’hui, les utilisateurs finaux de la solution ont quasi toujours besoin d’un consultant, ou d’un autre outil, qui interprète les données à leur place, et à mon sens, ce n’est pas normal !

Visiblement, l’équipe de l’outil de statistiques le plus populaire du monde en a pris conscience et entreprend maintenant de rendre le pouvoir aux utilisateurs.

Le sommet a donc assez logiquement abordé 3 volets :

  • Le volet « Access » est assez classique, et technique, puisqu’il améliore l’accès aux données non échantillonnées (du big data dans GA en somme) et à l’API.
  • Le volet « Empower » est pour moi le plus intéressant. En effet, l’équipe GA a insisté à cette occasion sur la mise en place du « Measurement Plan » et annoncé le tracking automatique des évènements. Le « Measurement Plan » est probablement l’étape la plus importante, mais aussi la plus négligée, de tout lancement de site, puisqu’elle permet de déterminer exactement ce que l’on va mesurer, et donc de décider de nos réels KPIs.
  • Et enfin le volet « Act » vous propose une vue nettement plus claire de ce qui marche et ce qui ne marche pas, avec une refonte des reports les plus classiques, notamment ceux qui se rapportent à l’analyse des leviers d’acquisition.

Pour  enfoncer le clou, Google va même jusqu’à promouvoir à cette occasion une « Google Analytics Academy », qui en 3 semaines (en ligne bien sûr) propose à ses élèves de découvrir le monde complexe des web analytics.
Il est probable que ça ne plaise pas à tout le monde, mais c’est vraiment une bonne chose, car si ce cursus tient ses promesses, il y a fort à parier que le niveau de compréhension de ce qui se passe sur un site va rapidement croitre dans les équipes concernées, leur permettant d’agir rapidement, sans attendre qu’un expert vienne tirer périodiquement des conclusions des données de Google Analytics.

Si vous voulez aller plus loin, je vous recommande chaudement le Blog d’Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/), Digital Marketing Evangelist de Google, qui propose une approche très pragmatique, et finalement assez simple, de l’analyse de la performance de votre site !

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