Web Analytics : réduire l’abandon de panier... avant qu’il ne se produise !

Avant de faire appel aux stratégies de récupération des abandons de panier, pourquoi ne pas commencer par éviter que le visiteur ne quitte le site ? En identifiant le moment précis où un visiteur a une intention d'abandon, il est désormais possible de l'inciter à y renoncer.

Surtout ne partez pas ! Malgré une croissance des ventes qui ne se dément pas, tout n’est pas toujours rose dans le commerce en ligne, car un fléau continue de rôder, prêt à frapper tous les sites marchands, grands ou petits : l’abandon de panier !

En moyenne, pour tous les sites confondus, les taux d’abandon de panier continuent de se situer entre 70 et 80% (source Fevad). Chaque année dans le monde, 4000 milliards de $ de marchandises, produits et services, sont perdus par les sites marchands dans des paniers abandonnés.

Trois raisons principales expliquent ces abandons. Le prix (trop élevé), une mauvaise expérience utilisateur, et ce qu’on appelle la friction de paiement (problèmes lors du processus de paiement). Depuis quelques années, plusieurs techniques sont apparues offrant aux responsables du marketing de récupérer une partie de ces abandons de panier, le plus souvent via des opérations d’email marketing.

Mais avant d’y faire appel, pourquoi ne pas commencer par éviter que le visiteur ne quitte le site ?

 

De nouvelles technologies permettent aujourd’hui, en suivant les mouvements de la souris du visiteur, d’identifier son intention d’abandon (lorsque la souris file vers le haut et traverse la bordure de la fenêtre du navigateur par exemple). Il est donc désormais possible de faire apparaître à ce moment précis une nouvelle fenêtre (similaire à un pop-up) avec un message incitant l’utilisateur à rester sur le site.

Cette technique, couplée à des fonctions de web analytics et une segmentation rigoureuse, permet de compléter avantageusement les stratégies de récupération des paniers abandonnés. Sachant que pour certains secteurs comme le tourisme les taux d’abandon flirtent toujours avec 80%, le jeu en vaut largement la chandelle.

Quels messages afficher ?

Des offres de discount – La principale cause d’abandon étant le prix (jugé trop élevé), le meilleur moyen de retenir le visiteur est évidemment de lui proposer des prix plus attractifs. Mais vous n’avez sans doute pas envie de les afficher pour tous vos visiteurs. Les web analytics permettent aujourd’hui de les segmenter à l’infini, par exemple en fonction des données de navigation en temps réel, de l’historique d’achat et de navigation et même de l’historique d’achat en points de vente des visiteurs, afin de ne cibler que les acheteurs à fort potentiel.

Inscription à une newsletter – Ce type de message est efficace surtout s’il s’agit d’un prospect identifié ou d’un nouveau visiteur. Obtenir des informations supplémentaires sur lui vous permettra de mieux personnaliser vos campagnes d’emailing ou les visites suivantes du visiteur.

Assistance par téléphone ou chat – Communiquer avec le visiteur en direct est un moyen efficace et original de retenir son attention. Mais mieux vaut s’assurer qu’il s’agit d’une réelle assistance, et ne pas essayer d’en profiter pour lui vendre quelque chose, sous peine d’obtenir l’effet inverse. Si le visiteur a des questions, vérifiez bien qu’il obtient les réponses qu’il attend.

Comment gérer les mobiles ?

Il est bien sûr impossible de suivre les mouvements d’une souris sur une tablette ou un smartphone, donc pas moyen d’identifier les intentions d’abandon sur ces plates-formes. Pas si sûr. Considérons que vous êtes un commerçant en ligne et que votre équipe identifie qu’avant de quitter votre site mobile, vos visiteurs sélectionnent et copient souvent le nom complet d’un produit. Vous en tirez la conclusion que leur intention est de copier le nom du produit pour chercher de meilleurs prix ailleurs via un moteur de recherche, après avoir quitté votre page. Dans ce cas de figure, l’affichage systématique dès les premières étapes du parcours d’achat d’un pop-up garantissant au visiteur un alignement sur le meilleur prix constaté peut s’avérer efficace. Nul besoin dans ce cas de tracker les mouvements d’une souris !

Pensez à tester vos messages !

Lorsque vous créez vos nouvelles fenêtres, n’oubliez pas de vérifier qu’elles ne s’affichent qu’en cas d’intention d’abandon, et ne se ré affichent pas par la suite.

De plus, la forme et les messages gagneront à être systématiquement testés pour être optimisés. Les tests multivariés, en particulier, sont un excellent moyen d’isoler des enseignements utiles à partir du test d’éléments individuels (bouton, titre, message lui-même, mise en page, inclusion de champs additionnels, etc.). Dans ce domaine, c’est la créativité qui vous permettra de sortir du lot, et de vous démarquer de vos concurrents.

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