L'heure est venue pour le CRM d'évoluer

Les attentes des clients en termes d'interactions avec les entreprises ont changé. D'une part, les sociétés doivent accepter et s'adapter à ces changements, d'autre part, il est crucial que les solutions de CRM évoluent pour fidéliser les clients.

Les règles d’interactions avec les clients ont désormais évolué. Les clients souhaitent de plus en plus que leurs échanges avec une entreprise (qu'il s'agisse du marketing, des ventes, du service clientèle ou des opérations) soient plus simples, plus transparents et adaptés à leurs attentes. Les clients qui bénéficient d'une expérience pertinente et cohérente qui répond à leurs besoins sont plus enclins à rester fidèles. S'ils sont mécontents, ils s'adresseront ailleurs, et partageront souvent leur expérience négative sur les réseaux sociaux.

Il est donc important de fournir aux clients une expérience satisfaisante et efficace. Pour autant, cela devient de plus en plus complexe avec la multiplication du nombre de canaux de communication. Les entreprises doivent donc désormais s'adapter à ces nouveaux moyens : le mobile et les réseaux sociaux sont de l'histoire ancienne, remplacés aujourd'hui par les vêtements ou accessoires connectés... et qui sait ce que réserve l'avenir. Elles sont donc aux prises avec des processus et des systèmes vieillissants tout en étant confrontées à une complexité induite des règlementations du marché.

Les logiciels de gestion de relation client (CRM), ceux-là même qui pilotaient traditionnellement le front-office de la plupart des entreprises, ne répondent plus aux besoins de l'entreprise dans un univers qui évolue. Pendant trop longtemps, les entreprises à la recherche d'une solution de CRM ont dû faire le choix entre deux possibilités néfastes pour elles : adapter des applications de CRM prêtes à l'emploi et inflexibles ou se lancer dans de coûteux projets de développement pour élaborer leur propre CRM en partant de zéro. La "crise du CRM" de la fin des années 1990 est née de ces applications de CRM onéreuses et monolithiques qui se contentaient de récolter des données sur les clients, transmettant ces informations sur les écrans des utilisateurs sans indications ni explications.

Les éditeurs d’applications CRM dans le Cloud dernière génération promettent désormais la simplicité. Ils affirment pouvoir offrir une meilleure expérience aux clients, "sans logiciel". Toutefois, derrière le nouveau front-office, ces applications reproduisent les mêmes erreurs qui ont engendré la première "crise du CRM", obligeant notamment les entreprises à se plier à leurs fonctions. Mettre en place une stratégie de différenciation ou d’avantage concurrentiel via ces applications nécessite un codage personnalisé coûteux et risqué.

Le principal problème réside dans le fait que les applications de CRM actuelles ont vu le jour en tant que systèmes de gestion des contacts et, même si elles sont en train d'être améliorées, elles le sont toujours dans cette même optique. Elles sont peut-être en mesure de fournir des données sur les clients, mais il leur manque la capacité de transformer ces données en "contexte" et en une compréhension de l'intention des clients. Elles ne sont pas non plus capables de simplifier et d'automatiser les processus requis pour répondre aux demandes d'un client... et tenir les promesses d'une marque.

L'heure est donc venue pour le CRM d'évoluer. Tout d'abord, la stratégie de CRM doit évoluer en commençant par deux points : d’abord la façon dont les entreprises veulent interagir avec les clients et la façon dont elles peuvent se différencier. Ensuite, les applications de CRM doivent offrir la capacité de réaliser la stratégie en commençant par les objectifs relatifs aux clients, et non par les limitations apportées par les systèmes qui découlent de la gestion des contacts.

Enfin, le CRM qui se limitait traditionnellement au marketing, aux ventes et au service client doit s'étendre aux opérations d'une entreprise pour s'assurer que l'expérience de chaque client soit unique et que toutes les promesses soient tenues. Le CRM doit fournir un support de bout en bout, depuis la prise de contact jusqu'à l'exécution. Cette approche permettra aux entreprises de faire évoluer leur CRM à plusieurs fins.

  1. Mettre en relation les clients avec les personnes capables de « faire le job ». Cela nécessite des technologies telles que la gestion des processus métiers (BPM) et la gestion dynamique des dossiers (DCM) pour automatiser les processus d'exécution et de service offrant des moments de vérité.
  2. Gérer la complexité de l'entreprise. Le CRM amélioré simplifiera les process pour offrir une expérience transparente.
  3. Anticiper les besoins des clients, en temps réel et sur tous les canaux. Le traitement analytique ne passe pas seulement par de jolies théories. Les logiciels de CRM évolués doivent pouvoir aider les entreprises à comprendre le parcours et les besoins d'un client (ce qu'il fait, ce qu'il a fait, ce qu'il veut) et en déduire la meilleure action à mener ensuite pour ce client.
  4. Fournir un service clientèle mondiale. Les entreprises doivent assurer le service pour toutes les gammes de produits et dans toutes les zones géographiques. La nouvelle génération de CRM doit être structurée pour gérer ces problématiques et garantir un contrôle centralisé pour les entreprises, quand elles en ont besoin, et 'une spécialisation locale lorsque celle-ci est appropriée.
  5. Évoluer au même rythme que les clients. Le codage traditionnel (qu'il soit effectué en partant de zéro ou à l’aide d’une application dans le Cloud) est incapable de suivre les changements sur le marché. Le CRM évolué utilisera le développement à base de modèles pour en aligner l'entité informatique et le reste de l'entreprise dans un cycle de développement beaucoup plus rapide que le codage ne pourra jamais l'être.
  6. Faire évoluer les systèmes actuels d'une entreprise. Les anciens systèmes ne vont pas disparaître du jour au lendemain. Le CRM amélioré se connecte de façon transparente aux environnements existants. Au lieu d'obliger une entreprise à précharger les données dans un nouveau référentiel, elle vient se greffer aux systèmes existants.
  7. Utiliser le Cloud Computing adapté et les centres de traitements d'une entreprise lorsque le Cloud public n'est pas la bonne option ou n'est pas rentable.

Les difficultés stratégiques nécessitent des solutions stratégiques. Il est donc plus que temps pour le CRM d’évoluer.

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