Big Data : le nouvel eldorado de la relation client ?

Automatisation, personnalisation et service à très forte valeur ajoutée : le futur de la relation client repose désormais sur le Big Data, qui entend permettre aux entreprises de fluidifier considérablement le parcours du client et donc sa relation avec les marques.

La relation client à l’heure de l’omnicanal

Avec la diversification des canaux, la multiplication des données clients explose de manière exponentielle. Pour répondre aux attentes de leur clientèle et l’accompagner avec efficacité dans son parcours, les entreprises doivent disposer de la bonne information au bon moment, selon le juste niveau de qualité et d’actionnabilité vis-à-vis du client qualifié.

A cette fin, comme le souligne le cabinet Markess dans son étude sur l’omnicanalité de 2016, les organisations doivent à la fois maîtriser et partager l’ensemble des flux conversationnels multicanaux entrants et sortants, et synchroniser en temps réel les données saisies. Et ce à partir de tous les supports détenus par le client, proposés par l’entreprises ou encore issus de partenaires tiers (logisticiens, centres de contacts externes, réseaux de franchisés) : mobile, site Web, centres de contacts, systèmes de messagerie, points de vente…

De nouveaux enjeux en matière d’analyse des données clients

Dans ce contexte, l’omnicanalité engendre de nouveaux enjeux pour les entreprises, notamment en matière d’analyse des données clients. Dans le top 3 de leurs objectifs : la synchronisation des données clients entre les différents canaux utilisés, la nécessité de bénéficier d’une connaissance client suffisante pour interagir en cohérence sur l’ensemble d’entre eux et la collecte des données clients d’un canal à un autre. Suivent la compréhension des comportements par canal et la nécessité de faire face à des données clients dispersées entre de nombreuses bases internes et externes, mais aussi de moins en moins structurées (e-mails, commentaires, etc.).

On constate que le client veut être servi vite, bien et partout, selon une exigence d’ instantanéité et d’ubiquité en adéquation avec les nouveaux usages. La donnée aide à répondre à cette attente de personnalisation et d’attention : l’émergence du Big Data, qui permet la collection d’informations, offre en ce sens de nouvelles opportunités à la relation client, notamment en termes de différenciation concurrentielle.

Pour que les besoins des entreprises et ceux des consommateurs se rencontrent avec succès, il faut encore répondre aux besoins les plus critiques en matière de logiciels et de solutions applicatives d’analyse de données clients. Il s’agit en effet de disposer d’outils adaptés et puissants à différents égards : gestion de la qualité des données clients, analyse prédictive, analyse de données variées, en volume et rapidement (Big Data), ou encore analyse de données Web.

Les solutions pour analyser les données clients dans un contexte omnicanal

Différentes approches émergent ainsi pour mieux analyser les données clients dans un contexte d’omnicanalité. Les trois principales s’attachent à permettre une meilleure intégration des différents canaux de contacts clients entre eux, la mise en place de données de référence ou d’un référentiel de données maître, ainsi que la création de programmes d’incitation clients (communication de données, mises à jours…).

Les types d’analyse des données qui peuvent être exploitées pour améliorer la relation client et bénéficier d’une vue intégrée des opérations dans les centres de contacts sont variés : technologies vocales et speech analytics, serveur vocal interactif (Interaction Voice Response ou IVR), mais aussi analyses des interactions omnicanal (appels, chat, e-mail, réseaux sociaux, applications mobile…). Ou encore machine learning, qui permet d’adapter l’offre de service très rapidement, pour totalité de la clientèle, un segment précis ou de façon complètement individualisée. Le tout dans une logique d’automatisation de la relation client, et ainsi de meilleure détection des clients contents comme mécontents, qui pourraient quitter une entreprise pour son concurrent principal.

Les données clients, un actif à valoriser impérativement

Les données clients et la connaissance qu’elles permettent sont donc un véritable vecteur de performance et un atout compétitif clé pour les entreprises. Avec le “Big Data”, elles représentent indéniablement un actif immatériel à valoriser : il est pour cela nécessaire de mettre en place une organisation, des équipes et des outils adaptés. Les entreprises qui se donneront les moyens pour y parvenir jouiront d’un avantage déterminant sur le marché : elles seront capables de surfer sur cet océan de données (data lake), dont elles seront en mesure d’exploiter l’essentiel, améliorant ainsi considérablement la satisfaction client.

Toujours selon Markess, 38 % des décideurs à forte maturité digitale comptent investir dans une plate-forme de gestion des données (Data ManagementPlatform ou DMP) d’ici fin 2017. Et une majorité d’entreprises prévoit d’investir dans des solutions d’analyse des données clients pour soutenir leur stratégie client digitale. Des exemples à suivre, alors qu’il est nécessaire de tendre vers une approche prédictive de la relation client. Les moyens d’entrer en contact avec les clients évoluent sans cesse : les entreprises doivent s’adapter à ses consommateurs volatils, tout en étant capables de leur garantir une “éthique Big Data”, autour de la confidentialité - primordiale - des données, et une communication reposant sur l’information, l’instantanéité et la transparence.

Big Data / Relation client

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