E-commerce : vers la fin (partielle) de la dépendance à Google ?

Si les changements d’algorithmes de Google ont fait la richesse des experts en SEO, ils ont aussi eu raison d’un grand nombre d’e-marchands qui ont cru bon de faire appel à des techniques jugées illicites par la firme de Mountain View.

L’e-commerce est un secteur en permanente mutation. Si les nombreux changements d’algorithmes de Google ont fait la richesse des experts en référencement naturel, ils ont aussi eu raison d’un grand nombre d’e-marchands qui, se croyant plus malins que le moteur de recherche, ont cru bon de faire appel à des techniques jugées illicites par la firme de Mountain View qui a fini par avoir leur peau. 

Désormais, il semble que les e-commerçants les plus importants dominent davantage le marché et que celui-ci tende à se concentrer vers seulement quelques acteurs principaux. Il n’y a qu’à voir les récents rapprochements / rachats / fermetures de sites d'e-commerces qui nous semblaient pourtant indétrônables comme RueDuCommerce racheté par Carrefour, Pixmania racheté par Vente du Diable ou encore la fusion de FNAC/Darty.  

L’oligopolisation de l’internet est quasi terminée !  L’histoire est souvent la même : les personnalités du web se lancent sur YouTube avec une passion qu’ils cherchent à partager, à l’instar de Tibo Inshape avec la musculation ou d’Amixem avec les jeux vidéo. A force de travail et de professionnalisation de leurs contenus, d’un loisir est né un véritable métier tant leur présence sur le net est forte et leurs communautés devenues importantes. Il n’est pas rare que les chaînes Youtube dépassent largement les scores d’audience des émissions de TV les plus populaires comme TMPM ou Quotidien. 


 Dès lors, le placement produit sur le web est né. Les influenceurs testent des objets en échange de gratuité d’échantillons ou contre une rémunération négociée avec la marque par exemple. Celle-ci gagne donc en visibilité et se fait connaître, sortant ainsi de sa dépendance à Google ou Amazon. Internet est aussi un moyen rapide d’atteindre un public jeune qui s’est lassé de la télévision et autres médias traditionnels. C’est aussi un outil qui permet de mieux cibler ses campagnes et de mieux mesurer ses retours. 

Qui de mieux placé que les influenceurs pour devenir le moteur de recherche e-commerce de nouvelle génération ? Pour comprendre cela, il faut savoir ce qui pousse un prospect à devenir client.  Dans son livre Start with Why, l’excellent Simon Sinek y revient très largement avec son « Golden Circle ». Une des raisons qui le pousse alors à l’achat est le besoin de comprendre pourquoi le constructeur fait ce qu’il fait. Ainsi, lorsque Tibo Inshape, passionné de musculation, qui le prouve de part son physique travaillé, recommande d’utiliser les produits de MyProtein, votre cerveau se dit : « Ok, ce mec là est passionné par ce qu'il fait, donc il croit en ce qu’il dit. Ce qu’il me recommande est donc automatiquement bon pour moi ». 

Ce système n’est pas sans rappeler un système pyramidal car il est actuellement souvent basé sur de l’affiliation.  Les communautés captives, où le pouvoir d’achat dédié à la pratique de la passion comme la musculation, permettent donc de faire émerger de nouveaux futurs champions du e-commerce, qui commencent souvent par commercialiser des produits dérivés fédérateurs de cette communauté puis, pourquoi pas, remplacer les distributeurs traditionnels du marché, l’acheteur préférant « enrichir » son influenceur favori plutôt qu’une grande enseigne. Mais n’oublions pas non plus que Youtube est propriété de Google et Instagram de Facebook… La concurrence peut donc de nouveau exister mais dans un cadre toujours contrôlé par les fameux GAFAM…



Evolution de l'intérêt pour la recherche "Coque iPhone" entre 2007 et 2018 sur Google. On observe clairement une baisse du nombre de recherches en cours...

Dans le même temps, on observe aussi une baisse logique du nombre de concurrents et de la difficulté pour se positionner sur ce mot clé sur Google.Face à cela, une tendance se développe depuis quelques mois : la recommandation. Certes, le parrainage existe depuis des années et internet n’a pas inventé ce mode de commercialisation. Ce qui est nouveau en revanche, c’est qu’aujourd’hui n’importe qui peut devenir « expert » et toucher des millions de personnes en très peu de temps grâce à sa popularité sur les réseaux sociaux. 

Enfin, presque n’importe qui. Pour celles et ceux dont la communauté est relativement importante, on parle alors d’influenceurs. Ces Youtubeurs, Instagrameurs et autres « gamins de l’internet » sont devenus en quelques années des professionnels du marketing et ont inventé un nouveau modèle d’e-commerce, sans même le savoir.

En quelques mots, l’idée est qu’un consommateur réfléchit pour son achat à l’aide - en partie - de son cerveau reptilien. Ainsi, il a besoin de comprendre pourquoi préférer tel produit par rapport à un autre - de manière très terre à terre, sans émotion. 

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