Le CRM, invité de marque des établissements hôteliers

Lancés dans la course à la fidélisation client et à la personnalisation de l'accueil, les établissements hôteliers complètent leur back office de gestion des réservations par des briques de CRM. Les temps d'adoption sont loin d'être uniformes.

Longtemps gérée par le biais d'outils bureautiques et de l'inséparable duo tableur/logiciel de traitement de texte, la gestion de la relation client (CRM) en contexte hôtelier tend aujourd'hui à sortir du stade de l'artisanat. Avec pour double objectif d'aller vers davantage de personnalisation et de fidélisation client.

"La mise en place d'un système de CRM basé sur une solution intégrée permet de traiter les données clients de façon plus pointue, d'assurer un meilleur suivi des demandes de devis et d'être bien plus réactifs", annonce d'entrée Frédéric Pesy, directeur du Château de Villiers-le-Mahieu. Il faut dire que depuis l'avènement du Web et l'explosion des réservations en ligne, les établissements hôteliers ont été contraints de dépoussiérer leur CRM pour séduire et fidéliser leurs hôtes.

Car au final, ils sont amenés à activer deux leviers d'action distincts que sont la fortification de leur gestion des campagnes marketing ou l'impulsion d'un nouvel élan donné à leur prospection commerciale et à la gestion de leurs forces de ventes. Deux axes de développement complémentaires qui apparaissent en fait intimement liés à l'activité même des établissements, qui pourra soit être tournée vers la réservation de chambres, soit sur la location de salles ou l'organisation de salons et de séminaires.

"Les besoins CRM des établissements hôteliers varieront principalement en fonction de leur nombre d'étoiles" (Eric Blat - Chef de marché hôtellerie restauration chez Cegid)

"Dans le domaine de la réservation de chambres, la gestion des campagnes marketing multi-canal tient une place prépondérante alors que pour celui de la gestion des évènements, la gestion des forces de ventes et de prospection sera très importante", explique Alexandre Losson, directeur de la division CRM chez Business&Decision.

Autre facteur déterminant de l'orientation de la stratégie CRM adoptée par l'établissement hôtelier : l'exigence de la qualité de service apportée au client qui déterminera notamment l'importance accordée aux actions de fidélisation et de suivi client.

"Qu'ils appartiennent à une chaîne intégrée ou qu'ils soient gérés par des propriétaires indépendants, les établissements auront des besoins de personnalisation, de campagnes de fidélisation et de suivi client qui varieront principalement en fonction du nombre de leurs étoiles", tempère Eric Blat, chef de marché hôtellerie restauration chez Cegid.

Ainsi, il n'est pas rare de voir les établissements hôteliers de luxe mettre au premier rang de leurs priorités CRM la fidélisation client - le plus souvent par l'intermédiaire de cartes de fidélité, de newsletters - quand les établissements plus modestes placeront le curseur de leur stratégie CRM en priorité sur le rapporteur d'affaires.

Pour accompagner les établissements dans leurs décisions, les éditeurs mettent en tout cas les petits plats dans les grands en apportant des solutions sur-mesure à leurs problématiques métiers transverses (paie, comptabilité...), alors même que certains vont plus loin en allant jusqu'à chasser sur le terrain des éditeurs spécialisés dans les back-office hôteliers et leur cœur de métier : la gestion des réservations.

"Les éditeurs de solutions généralistes de CRM comme Pivotal, Microsoft ou encore Cegid proposent des modules horizontaux de comptabilité et de gestion de la paie, mais sont en train de renforcer leurs offres en matière de gestion des réservations qui restaient jusqu'à présent la chasse gardée de ces éditeurs spécialisés", précise Alexandre Losson.

En répondant au besoin de gestion centralisée de leur CRM regroupant derrière une seule interface des fonctionnalités et modules métiers très spécifiques comme les feuilles de fonction, la gestion des affaires et le traitement des demandes de suivi client, les éditeurs généralistes du CRM ont sans aucun doute marqué des points décisifs face aux pure players du back office hôtelier. Et sont parvenus dans le même temps à fidéliser à leur tour leurs clients...

"La solution PMS S5 de Cegid a entièrement répondu à nos attentes qui ont été de coupler le système de facturation et de gestion de l'hôtel à notre système de CRM pour assurer un suivi personnalisé de nos clients à l'occasion de leur séjour, mais également réaliser nos campagnes d'e-mailing de fidélisation", conclut Frédéric Pesy.

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