Zeta, figure montante du marketing digital

Zeta, figure montante du marketing digital Peu connu en France, l'Américain édite une plateforme cloud gérant tout le cycle de la vie des données clients. Objectif affiché : rivaliser avec Salesforce ou Adobe en misant sur l'IA.

Méconnue de ce côté-ci de l'Atlantique, Zeta Global (ex-XL Marketing) est une figure montante des éditeurs de martech, ces sociétés innovantes à la croisée du marketing et des technologies. Elle est une des "licornes" les plus en vue aux Etats-Unis. Sa dernière levée de fonds de 140 millions de dollars, bouclée en avril dernier, la valorise 1,3 milliard de dollars. Un prélude à une possible introduction en Bourse si l'on en croit les dernières confidences de son PDG et co-fondateur, David Steinberg, à la presse.

Zeta Global se propose de gérer l'intégralité du cycle de vie des données clients. A ses débuts, il y a dix ans, la société a démarré sur le terrain de l'e-mail marketing pour ensuite remonter la chaîne de valeur. Baptisée ZetaHub, sa plateforme cloud embrasse aujourd'hui tout type de données clients (CRM, réseaux sociaux, SMS...) dans le but de mener des campagnes omnicanales d'acquisition ou de rétention client. Elle est constituée de huit briques dont les principales sont dédiées au CRM (ZetaCRM), à l'acquisition de clients (ZetaZX) et à l'expérience client (ZetaCX). Elle fait de plus en plus appel à l'intelligence artificielle et au machine learning pour automatiser un certain nombre d'actions.

Cofondée par l'ancien patron d'Apple

Cette offre globale, Zeta l'a bâtie à grand renfort d'acquisitions. L'éditeur a réalisé pas moins de neuf rachats en neuf ans. Ces quatre dernières années, l'éditeur a notamment mis la main sur la division de CRM d'entreprise d'eBay, la solution de marketing automation d'Acxiom (Acxiom Impact), l'application d'IA orientée marketing Boomtrain, ou encore Clicksquared, une société spécialisée dans la gestion de campagne cross-canal. Une stratégie supervisée par l'autre co-fondateur de l'entreprise, John Sculley, ancien patron de Pepsi et d'Apple.

Avec cette approche à 360°, Zeta s'adresse avant tout aux directeurs marketing des grands comptes. Parmi ses clients, on relève nombre de références anglo-saxonnes comme Toys'R'Us, UPS, Tesco, American Airlines, Sprint ou British Gas. Zeta emploie plus de 1 300 personnes dans le monde. Si son siège social est basé à New-York, Zeta est également implantée dans la Silicon Valley, à Londres ainsi qu'en Inde où les ingénieurs de ses campus de Chennai, Hyderabad et Bangalore travaillent à l'intégration des technologies acquises.

Des performances égales aux plus grands

Gartner a classé Zeta parmi les "visionnaires" au sein de son dernier quadrant magique consacré aux plateformes de marketing digital. Pour le cabinet d'études, ZetaHub rivalise en performance et en fonctionnalités avec des solutions plus complexes et coûteuses. Sous-entendu avec Salesforce, Oracle ou Adobe, rangés, eux, parmi les "leaders" du segment par Gartner. Les entreprises B2C évoluant dans la distribution ou les services doivent, selon le cabinet, considérer l'offre de Zeta. Gartner salue aussi la qualité de son service client, mais aussi de son support qui "permet d'accompagner des directions marketing n'ayant pas les compétences techniques requises".

Côté points faibles, Gartner pointe du doigt le manque d'ouverture de ZetaHub, et l'absence d'API. La connexion aux applications tierces doit passer par des intégrations personnalisées, rendant les déploiements potentiellement complexes. De par sa position de challenger sur un marché ultra-concurrentiel, Zeta attire plus difficilement les partenaires et les intégrateurs que les leaders du magic quadrant. Ce qui, côté clients, accentue la dépendance aux services proposés par l'éditeur. D'autant que le support de la communauté utilisateurs est pour l'heure "sous-développé".

Gartner a classé Zeta parmi les "visionnaires" au sein de son dernier quadrant magique consacré aux plateformes de marketing digital. © Gartner

On le voit, Zeta aspire à rejoindre la cour des grands du marketing cloud. De fait, si on regarde plus spécifiquement les benchmarks réalisés par le même Gartner, Zeta ne dispose pas (encore) de la même couverture fonctionnelle que Salesforce, Adobe ou Oracle mais affiche une note globale supérieure à ses glorieux aînés. L'éditeur creuse notamment l'écart dans l'e-mail marketing et les recommandations temps réel. Pour compenser son manque de notoriété - notamment en France où la société n'a pas de représentation – Zeta mise sur l'innovation et notamment sur l'apport de l'intelligence artificielle et du machine learning appliqués au marketing. Le récent rachat de Boomtrain devrait l'aider dans cette voie. 

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