Marketing de la permission :
pour la responsabilité et l'autorégulation
Par Godefroy Jordan, Président de B2L-BBDO
Vice-président de l'AACC Interactive
- Mardi 22 janvier 2002 -

La décision du conseil des ministres des télécoms de l'Union européenne, en décembre dernier, allant dans le sens d'un durcissement de la réglementation s'appliquant à l'envoi de courriers électroniques commerciaux a donc confirmé que la voie de l'intervention publique était privilégiée par rapport à celle de la régulation par le marché et ses acteurs. Mon avis, partagé par mes collègues dirigeants d'agences interactives au sein de notre association professionnelle, l'AACC Interactive, est que la voie d'un marketing de la permission responsable et autorégulé est sans doute la moins risquée pour l'ensemble de nos métiers.

Le débat fondamental sur la forme de la régulation, qui me semble préalable à la définition de règles, a été simplifié en se transformant en une querelle entre "pro opt'out" et "pro opt'in". Il semble que le marketing de la permission d'ores et déjà mis en œuvre par les agences de communication interactive et efficace pour les annonceurs est une réponse suffisante aux attentes des internautes.

Le marketing de la permission est avant tout un combat contre les spammeurs. Non pas au nom d'une évolution du consumérisme ou de la sauvegarde de l'industrie du marketing, mais tout simplement au nom des lois existantes. Par définition, les spammeurs violent en effet les lois existantes en matière de collecte et de stockage. Quant au contenu même des messages adressés, il est le plus souvent illégal puisque portant sur des offres de crédit à taux usurier, la promotion de sites pornographiques ou la proposition d'accès à des services médicaux contraires à l'éthique.

La mise en place d'une réglementation centrée sur l'opt'in rassurera peut-être les internautes européens, mais elle ne pourra sans doute rien contre des spammeurs, protégés à l'abri de leurs sanctuaires : leurs serveurs sont hébergés dans les capitales d'Etats voyous, leurs maisons-mères domiciliées dans des paradis fiscaux. Et pourtant, la voie de l'autorégulation a réussi à faire reculer le spamming ces trois dernières années, sous l'action conjointe des fournisseurs d'accès (aptes à protéger les adresses électroniques de leurs clients), des organisations professionnelles et du rayonnement de plus en plus important du marketing de la permission.

Le marketing de la permission ne se limite pas à l'Internet. Il est par nature multi-supports, les stratégies relationnelles des marques étant fondées sur l'articulation des messages écrits, téléphoniques et électroniques. Réglementer la communication directe en ligne par e-mail présente donc un risque considérable de complication pour les acteurs, une même stratégie de communication directe devant concilier des impératifs légaux différents d'un support à un autre. On voit sur ce point la difficulté du débat des institutions européennes à se circonscrire au courrier électronique, des discussions sur l'utilisation des SMS et des cookies ayant déjà émergé. Dans leur pratique quotidienne du marketing de la permission, les agences interactives et de marketing relationnel ne raisonnent pas support par support…

Le marketing de la permission sera autorégulé ou ne sera pas. La culture des agences de communication est centrée sur la connaissance du consommateur, celle des agences interactives sur la connaissance de l'internaute. Le fait que chaque jour les internautes qui achètent en ligne soient plus nombreux témoigne que la relation que leur proposent les grandes marques et les enseignes actives en ligne est saine, fondée sur la confiance et mutuellement profitable. Le fait que les internautes souhaitent avoir des recours contre les spammeurs est un autre sujet. Face à leur boîte-à-lettres électronique, ils font la part des choses. Enfin, le fait que les campagnes fondées sur le marketing de la permission sont les plus efficaces et les plus rentables indiquent que pour l'ensemble des acteurs légaux du marché, il n'y a déjà plus de débat. L'autorégulation a déjà fait son œuvre !

Si j'avais un souhait, ce serait celui de voir les gouvernements européens imaginer des moyens d'intervention collectifs pour lutter contre les spammeurs, notamment au sein des nouvelles instances de régulation mondiales (OMC par exemple), plutôt que de compliquer la pratique des métiers porteurs du marketing relationnel dans les pays de l'Union. La création d'une agence européenne dédiée à la prescription et à la banalisation des technologies informatiques de lutte contre les spammeurs pourrait obtenir des résultats probants en aidant ISP, entreprises et administrations à dresser des barrières informatiques.

Cette question politique est à comparer à celle du transport maritime international. Chacun sait que les contrôles dans les ports par les inspecteurs des Etats Shengen n'empêchent ni les cargos poubelles de circuler, ni les pétroliers poubelles de sombrer près de nos côtes, cependant que les règles légitimes imposées dans l'Union européenne freinent l'épanouissement de l'armement. Le régulateur aurait raison de donner acte de notre capacité collective éprouvée à mettre en œuvre un marketing de la permission responsable, autorégulé et respectueux des consommateurs, sans doute le plus propice au développement du commerce électronique et des nouveaux usages marchands en ligne.

G.J.

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