Michael Dubin (Dollar Shave Club) "L'humour est au cœur de notre communication"

Créé en 2011, Dollar Shave Club délivre chaque mois un rasoir à plusieurs centaines de milliers d'abonnés à son service. Son fondateur revient sur son succès et la vidéo qui l'a fait connaître.

Pouvez-vous nous présenter Dollar Shave Club ?

L'entreprise est née il y a trois ans. A l'époque, je ne supportais plus de perdre mon temps dans les magasins pour acheter mes rasoirs. J'ai donc créé Dollar Shave Club, un site de vente sur abonnement qui permet aux hommes d'économiser du temps et de l'argent en se faisant livrer leurs rasoirs à domicile. Basée à Los-Angeles, l'entreprise emploie aujourd'hui une quarantaine de personnes.

Que proposez-vous ?

Nous proposons trois abonnements dont les prix varient selon le type de rasoir choisi. Le premier est à 1 dollar par mois pour un rasoir à deux lames, le deuxième à 6 dollars pour un rasoir à quatre lames, et enfin le troisième permet de bénéficier d'un rasoir à six lames contre 9 dollars par mois. Nos membres vont ainsi recevoir leurs nouvelles lames à domicile chaque mois, et peuvent, s'ils le souhaitent, mettre un terme à leur abonnement à tout moment. Il leur est également possible de compléter leur abonnement en y ajoutant de la crème de rasage ou des lingettes.

Le concept s'est d'abord fait connaître grâce à la vidéo virale "Our razors are f***ing great"...

Cette vidéo a en effet été vue près de 13 millions de fois sur Youtube ! Je dois avouer que nous ne nous attendions pas à un effet viral de cette ampleur. Le succès a été tel qu'un nombre trop important de connexions a rendu notre site Internet indisponible pendant environ 24 heures.

Je me rappelle avoir été vraiment frustré à ce moment-là car, après avoir investi toutes mes économies et travaillé pendant près d'un an sur le projet, voilà que nous nous retrouvions dans l'incapacité de vendre le moindre rasoir. Aujourd'hui, cette vidéo fait également office de spot publicitaire pour la télévision.

Quelle est votre stratégie de communication?

Nous communiquons sur différents supports. Outre la télévision, nous investissons également en radio et dans la publicité en ligne. Nous avons choisi de mettre l'humour au cœur de notre communication, car nous pensons que c'est un moyen efficace pour communiquer un message. Preuve en est, le concept de Dollar Shave Club a déjà séduit plusieurs centaines de milliers de membres aux Etats-Unis.

Vous parlez de "membre" pour désigner vos clients et non "d'abonné". Quelle différence faites-vous entre ces deux termes ?

Tout est dans la manière dont vous allez considérer et traiter vos clients. Le mot "abonné" est un terme froid. Il désigne simplement le fait de vendre quelque chose à quelqu'un en échange de tel ou tel service. A l'inverse, nous considérons nos clients comme des "membre " de notre service et, à ce titre, cherchons constamment à leur apporter de la valeur.

Après les crèmes de rasage et les lingettes, jusqu'où comptez-vous élargir votre gamme de produits ?

Le rasoir reste encore le produit que nous vendons le plus aujourd'hui même si cela risque d'évoluer à mesure que nous étofferons notre offre. Nous voulons fournir aux hommes les produits qu'ils utilisent le plus souvent dans leur quotidien. Nous souhaitons nous concentrer sur les produits de toilette et de soin, autrement dit tout ce qu'un homme peut posséder dans sa salle de bain. Il s'agit là d'une industrie qui pèse plusieurs milliards de dollars. Il faut dire qu'aujourd'hui la gente masculine consacre de plus en plus de temps et d'argent à prendre soin d'elle.

Pensez-vous que le modèle d'e-commerce par abonnement se révèle pertinent pour toutes les catégories de produits ?

Ce que je peux dire en tout cas c'est que ce modèle de vente par abonnement fonctionne très bien pour les rasoirs puisqu'il s'agit d'un achat qui est fréquemment renouvelé. Et il est quand même plus agréable de se raser avec des lames neuves !  Dans notre cas, 30% de nos clients se rasent tous les jours et 80% d'entre eux se rasent au moins 3 fois par semaine. Notre système d'abonnement leur apporte donc une vraie valeur puisqu'ils n'ont plus besoin de se déplacer et de faire la queue en magasin pour s'équiper. Nous leur faisons également économiser quelques centaines de dollars chaque année...

Avez-vous vocation à exporter le service en France et en Europe ?

Nous aimerions beaucoup nous y développer et nous y viendrons probablement un jour mais nous n'avons rien de prévu pour le moment.

Michael Dubin démarre sa carrière au sein de NBC avant de se spécialiser dans le marketing digital. Ce tournant l'amène à travailler pour différents annonceurs parmi lesquels Gatorade, EA ou encore LIFE.com. Passionné par l'univers de la comédie et du divertissement, il étudiera pendant 8 ans l'improvisation au sein du théâtre Upright Citizens Brigade à New-York. C'est en 2011 qu'il fonde le site de vente de rasoirs par abonnement, Dollar Shave Club. Michael est diplômé d'un Bachelor of Arts en Histoire de l'Université d'Emory.