Pourquoi les annonceurs doivent-ils repenser leur stratégie marketing digital ?
Les annonceurs doivent impérativement se tourner vers la valorisation de leurs propres données propriétaires
Avec près de 65 % de parts de marché sur Chrome, la disparition annoncée des cookies tiers devait considérablement affecter le marketing digital ! Cependant, Google a reporté cette suppression et laissera aux utilisateurs de Chrome le choix d'accepter ou non les cookies tiers, comme l’a fait Apple dans le monde applicatif avec ATT. Safari et Firefox ont de leur côté déjà restreint les cookies tiers depuis des années. Toutes ces limitations et incertitudes sur les cookies tiers rendent essentiel pour les annonceurs de préparer des stratégies où ces cookies seront compatibles pour une minorité d'internautes.
Pour rappel, les cookies ont été jusqu’à présent cruciaux pour le ciblage, le re-ciblage et la mesure des performances digitales, structurant ainsi le parcours d'acquisition des consommateurs. Leur raréfaction impactera inévitablement les marques dans leur capacité à acquérir de nouveaux clients et à piloter leur budget média/marketing. En parallèle, tous les mois de nouvelles annonces de dispositifs technologiques promettent aux marques de résoudre tous les problèmes liés à la fin de l’efficacité des cookies tiers (server side, ciblage contextuel, CDP, Ids Providers, Privacy Sandbox…), mais il est essentiel de ne pas les intégrer sans avoir au préalable repensé globalement sa stratégie marketing digital !
En effet, la clé réside dans la constitution et la valorisation du capital de données propriétaires de l’entreprise dites données “first-party”, qui sont plus souvent sous-utilisées dans les entreprises. Cette nouvelle approche doit placer les données au centre de la stratégie marketing, les intégrant dans des dispositifs à la fois innovants et conformes aux réglementations. L’utilisation des données first-party offrent une opportunité unique aux marques de reprendre la main sur leurs données et d'obtenir des analyses plus précises et personnalisées sur les consommateurs. Cela permettant de créer des campagnes plus ciblées et donc plus efficaces commercialement.
Voici quatre défis majeurs que doivent relever les annonceurs pour se constituer un capital de données résilient et lancer une stratégie de données first-party :
- Collecter de manière transparente les données : Intégrer tous les points de contact, y compris offline, et assurer transparence et échange de valeur pour maximiser la collecte. Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de la manière dont leurs données sont collectées et utilisées. Il est donc fondamental d'être transparent et fournir des explications claires sur la collecte des données, tout en offrant des incitations attractives pour encourager le partage de ces dernières.
- Centraliser et réconcilier les données : Réconcilier et centraliser les données first-party pour améliorer l’agilité et la performance. La dispersion des données à travers différents systèmes IT peut créer des silos d'information qui freinent l'efficacité des stratégies marketing. Centraliser les données permet non seulement une meilleure gestion, mais aussi une analyse plus approfondie et cohérente, facilitant des décisions plus précises et efficaces lors des moments clés
- Personnaliser les expériences utilisateurs : Personnaliser et maximiser les données collectées ne peut se faire qu’en collaborant étroitement avec les équipes juridiques pour respecter les réglementations en vigueur. Ainsi collecter des données first-party permettront de personnaliser les interactions et l'expérience utilisateurs et ainsi renforcer l'engagement et la fidélité.
- Définir une feuille de route : Une fois les données centralisées et analysées, il est fondamental de ne pas s’arrêter et de faire vivre et parler les données. La création d'un catalogue de cas d'usage permettra de formaliser et récapituler les objectifs, les scénarios d’utilisation des données, et identifier les prérequis techniques et juridiques, offrant ainsi un cap clair pour l'exécution de la stratégie marketing.
Pour réussir cette transformation stratégique, les annonceurs doivent impérativement se tourner vers la valorisation de leurs propres données propriétaires pour bâtir des stratégies marketing robustes et résilientes afin de reprendre la main et ne plus subir les annonces des Grandes Plateformes. Pour réussir cette transformation il faudra obligatoirement embarquer les équipes conformité dès le départ, auditer l’impact de la fin des cookies tiers et prioriser les nouveaux dispositifs technologiques en fonction des priorités marketing des marques . Cette transition, bien que complexe, offre une opportunité unique de renforcer la relation avec les consommateurs et d'optimiser les performances marketing à long terme.