Aude Marchand (iProspect) "Merkury offre des CPC inférieurs de 20% à 58% selon les secteurs"

Aude Marchand, head of data chez iProspect (Dentsu France), partage en exclusivité avec le JDN les retours de 30 campagnes activées avec la plateforme data du groupe Dentsu, live en France depuis six mois.

JDN. Cela fait six mois que Merkury, la plateforme de Dentsu reliant data, activation et mesure, est live en France. Pour quels résultats ?

Aude Marchand. En analysant les retours de la trentaine de campagnes que nous avons activées ces six derniers mois pour des annonceurs de différents secteurs d'activité, nous avons pu constater une amélioration significative des indicateurs médias comparés aux résultats obtenus avec les segments de données proposés par les plateformes, notamment sociales. Au point que, même si notre data est payante (facturée en CPM de manière corrélée à l'achat média, ndlr) et que celle des plateformes est gratuite, le ROI obtenu par l'annonceur avec Merkury est bien meilleur.

De manière consolidée, pour le secteur des biens de grande consommation, nous avons délivré un coût par clic (CPC) inférieur de 20% en moyenne et un taux de clics (CTR) multiplié par 4,7 comparé aux performances fournies par les plateformes sociales avec leur propre data. Le coût à la vidéo vue est inférieur de 8% pour le segment des produits d'entretien et de 9% pour le secteur de la santé.

Pour les campagnes consolidées industrie et tech, le CPC est inférieur de 58%, le CTR supérieur de 20% et le taux de complétion des vidéos supérieur de 50%. Nous avons également mesuré les performances des campagnes pour les annonceurs institutionnels. Résultat : un CTR supérieur de 16%, et un coût à la vidéo vue inférieur de 18%. Pour les services, dont banque-assurance, le CPC est en baisse de 20%, le CTR supérieur de 33% en moyenne.

Certains de ces annonceurs sont déjà en train de renouveler l'usage de Merkury et nous envisageons de déployer des campagnes en fil rouge avec la data Merkury pour certaines marques.

Quelle data réunissez-vous ?

Au cœur de Merkury nous disposons de CCS, le panel propriétaire de Dentsu (15 000 panélistes en France, 10 500 variables) qui nous permet de définir les persona, leurs attributs, centres d'intérêt mais aussi leur manière de consommer. A partir du même outil nous pouvons ensuite retrouver ces audiences sur les différents leviers que nous opérons (social, display, audio, CTV, DOOH) tout en les modélisant pour aller chercher des profils semblables (look alike, ndlr). C'est ce qui rend notre outil désormais très puissant.

Le fait de pouvoir transformer un insight en audience directement activable, à partir d'un outil unique et centralisé, a changé la donne pour nous. C'est ce qui nous permet d'industrialiser ce processus : sous dix jours nous pouvons disposer des segments pour les tester afin de vérifier leur volumétrie ou les raffiner si besoin, avant de lancer la campagne. Merkury nous confère beaucoup d'agilité.

En quoi votre data serait-elle meilleure que les segments proposés par les plateformes, dont Meta qui dispose d'un reach et d'une capacité de tracking inégalés ?

Le fait de partir d'une data issue d'un panel exclusif fait une très grande différence : la qualité de la donnée est bien supérieure, vu que le panel se base sur de très nombreuses questions exhaustives appliquées dans chacun des 70 pays où il est déployé. La donnée, collectée localement, permet de qualifier de manière beaucoup plus précise et exhaustive les persona.

Ensuite, cette donnée est homogène partout où on l'active. C'est ce qui permet de véritablement comparer les performances entre les plateformes mais aussi de piloter la répétition sur différents environnements, ce que les plateformes, travaillant à huis clos, n'offrent pas. Par ailleurs, n'oublions pas que la data d'un Meta est la même pour tout le monde, ce qui ne permet pas à l'annonceur de se différencier de sa concurrence.

Enfin, nous accompagnons nos clients non seulement pour bien cerner les persona mais aussi pour s'assurer qu'ils sont bel et bien activables.

A quelles technologies et identifiants faites-vous appel pour retrouver vos panélistes et leurs jumeaux statistiques afin de les rendre activables ?

Nous nous servons des cookies tiers, qui sont quoi que l'on dise encore disponibles, mais également des ID. Notre plateforme Merkury modélise notre donnée panel afin d'étendre notre capacité de ciblage au-delà des seuls panélistes en cherchant des jumeaux statistiques pour les activer sur les plateformes et l'open web. Pour y parvenir, nous nous appuyons sur un partenaire technologique de premier plan, spécialisé dans l'onboarding de data et la résolution d'identité, garantissant une activation fluide et sécurisée de nos audiences sur l'ensemble des DSP du marché.

Ne pâtissez-vous pas d'une limite en termes de reach ?

Notre partenaire est très bien connecté aux différentes plateformes médias et nous obtenons de bons taux de matching, de plus de 70% sur certains environnements comme sur DV 360. Mais il est vrai que le reach n'est pas toujours totalement satisfaisant. C'est pourquoi nous pensons qu'il est important de nous équiper d'autres ID mais également d'autres solutions complémentaires aux ID, afin d'élargir notre reach. Ces solutions sont à l'étude, certaines en phase de tests avancés.

Votre panel existe depuis plusieurs années et l'intégration de Merkury aux différents canaux d'activation (Gafam, open web) a été orchestrée par votre groupe au niveau mondial. Mais quelles sont vos attentes en retombées pour votre business ici en France ?

Ce produit a l'avantage de nous permettre d'aborder tous les secteurs d'activité, sans limite, y compris le secteur de la santé. La raison est que notre panel est extrêmement riche en variables et attributs. Demain nous pouvons tout à fait envisager de proposer Merkury comme un data provider à tous les annonceurs, même ceux ne faisant pas partie de notre portefeuille de clients. C'est pour cela que Merkury est un outil stratégique pour notre groupe au niveau mondial. En France nous projetons de multiplier nos recettes par 3 voire par 4 sur les trois prochaines années grâce à Merkury.