David Folgueira (First-id) "Tous nos clients peuvent désormais disposer de First-id sur leurs applications mobiles"

Du web au cross-device, First-id fait sa mue et ambitionne de dépasser le million d'euros de revenus cette année, nous confie David Folgueira, CEO et cofondateur de la start-up.

JDN. First-id annonce ce mardi 3 juin la mise à disposition de son identifiant pour les environnements in-app. Qu'est-ce que cela change pour les éditeurs, les annonceurs et pour vous ?

David Folgueira. A partir de ce mois de juin, tous nos clients pourront disposer des first-id sur leurs applications. Ils sauront reconnaître lorsqu'il s'agira du même lecteur sur le web et sur l'in-app. Cela leur permettra d'améliorer l'expérience utilisateur et la connaissance client. Pour ce qui est de la publicité, le fait de reconnaître l'utilisateur in-app permet de valoriser leurs inventaires. Les annonceurs disposeront pour leur part de plus de reach et d'une meilleure maîtrise du capping. Quant à First-id, outre le fait de renforcer notre capacité d'équiper les publishers quel que soit l'environnement, l'in-app nous permettra d'attirer les publishers qui disposent d'applications fortes, dont notamment des e-commerçants.

En ce début 2025, moins de trois ans après sa création, où en est First-id ?

Nous servons le top 25 groupes médias français et leurs 300 sites web premium ainsi qu'une petite dizaine de groupes médias en Autriche, Belgique et Espagne. D'après les statistiques de Pubstack, qui remonte la volumétrie des bid resquests, First-id est présent dans 80% des enchères sur le marché français. Nous couvrons 85% des internautes en France.

Et en termes de chiffres d'affaires et de rentabilité ?

Notre modèle économique est la licence SaaS, le prix variant en fonction du nombre de sites et de la volumétrie d'audiences de nos clients. Nous projetons de finir 2025 avec une croissance à trois chiffres qui nous permettra de dépasser le million d'euros de chiffre d'affaires cette année tout en visant la rentabilité en 2026. Nous sommes un peu plus de 10 personnes, dont la moitié dédiée au produit.

La connexion du buy-side reste-t-elle indispensable à l'industrialisation de votre solution ? Où en êtes-vous ?

Oui, la vocation de First-id depuis le départ est de connecter les publishers et les annonceurs. Au lancement de First-id, nous nous sommes concentrés sur le sell-side, c'est-à-dire les groupes médias, et sur l'interconnexion aux différentes plateformes adtech et martech (SSP, DSP, DMP). Depuis quelques mois nous pouvons nous consacrer davantage à l'intégration des sites des annonceurs.

L'adoption de First-id par les annonceurs, c'est ce qui leur permet de mesurer l'impact de leurs campagnes sur leurs propriétés digitales et de réaliser du retargeting, deux cas d'usages clés du buy-side. Nous avons déjà une dizaine de marques avec nous, dont Jacadi, Air Corsica, TotalEnergies et le groupe Covéa et devons finir l'année avec plus d'une vingtaine d'annonceurs équipés.

Peut-on dresser un parallèle entre First-id et Criteo, le premier cross-device, le second concentré sur le web avant son virage vers le retail media ?

Oui et non. Il est vrai que les petits et moyens annonceurs, soit les annonceurs qui ont aujourd'hui abandonné l'open web au profit des plateformes sociales, étaient d'importants clients de Criteo. La perte de vitesse des cookies tiers et l'essor des réseaux sociaux les ont encouragés à migrer. L'open web avait perdu de sa superbe car il était devenu très fragmenté et difficile à mesurer. Avec First-id, nous nous efforçons de donner aux annonceurs ce dont ils ont besoin pour revenir vers l'open web tout en créant des ponts avec d'autres environnements comme l'in-app et la CTV, contrairement à Criteo qui se concentrait sur le web. Nous avons une autre différence majeure avec Criteo : nous n'opérons pas l'achat média.

Votre feuille de route reste-t-elle inchangée malgré le maintien des cookies tiers ?

First-id est née pour répondre aux besoins des éditeurs et des annonceurs sur le web. La solution a ensuite très rapidement évolué pour adresser d'autres environnements, comme la CTV, la mesure drive-to-store et désormais l'in-app. Ce faisant nous établissions des liens entre le web et ces différents environnements. Il est aujourd'hui possible pour les annonceurs de recibler sur le web des internautes ayant été exposés à leur publicité sur la CTV. La même chose dans l'autre sens, du web vers la CTV, sera possible bientôt.

Comment vos associés ont-ils réagi à l'annonce du maintien des cookies tiers sur Chrome ?

Ils l'ont accueilli positivement car cela a le mérite de clarifier les choses et lever les incertitudes qui planaient sur le marché. Le maintien des cookies tiers sur Chrome ne nous affecte pas vu que ces derniers se limitent au web alors que le marché a besoin de solutions plus globales, adressant différents environnements que jusque-là ne communiquaient pas entre eux. C'est justement ce que First-id leur permet de faire : réconcilier ces différents environnements. Nos clients ont compris que First-id est un identifiant stable et performant, qui leur permet de faire plein de choses qu'ils ne faisaient pas avant avec les cookies tiers.

Des voix se lèvent pour critiquer l'instabilité des méthodes dites probabilistes de création d'identifiant, dont se sert aussi First-id. Que répondez-vous à cela ?

Notre méthode est déterministe, nous permettons aux publishers d'identifier parfaitement les internautes grâce à un cookie first en cross domain. Le fait que nous ajoutions également aussi bien des signaux faibles des méthodes probabilistes que les signaux déterministes d'autres méthodes (mobile ID, e-mail haché, etc.), c'est ce qui nous permet de nous ouvrir à tous les canaux et environnements, dont le milieu applicatif et la CTV.