Brendon Kraham (Google) "AI Overviews est un des lancements les plus réussis de Google de la dernière décennie"

Quelques jours avant son départ pour les Cannes Lions, Brendon Kraham, vice-président search & commerce global ads solutions chez Google, répond en exclusivité aux questions du JDN sur les évolutions du moteurs de recherche avec l'IA.

JDN. AI Overviews est disponible désormais dans plus de 200 pays dans le monde. Quand sera-t-il déployé en France et pourquoi une telle attente ? Et concernant l'AI Mode ?

Brendon Kraham. En effet, AI Overviews est live dans une large majorité de pays, territoires et idiomes dans le monde. La France est un important marché et une priorité pour nous. Mais pour des raisons d'incertitude juridique nous ne pouvons pour le moment vous donner une date de lancement. Mais nous travaillons dessus. Quant à l'AI Mode il n'est disponible pour l'instant qu'aux Etats-Unis et nous n'avons pas encore les dates de son lancement dans d'autres pays.

Les analystes semblent unanimes à déclarer que l'IA dans la recherche se substituera totalement aux moteurs de recherche classiques. Quel est votre avis ?

Cela fait 25 ans que Google aide les utilisateurs à faire des recherches sur le web. C'est un socle solide, illustré par les 5 000 milliards de recherches réalisées chaque année. Et l'IA est là pour continuer de nous permettre d'aider et d'accompagner les internautes dans leur recherche d'informations tout en facilitant encore plus ce processus. Je pense par exemple à Google Lens ou à l'opportunité donnée aux utilisateurs de formuler des requêtes beaucoup plus longues et complexes grâce à l'IA. Dans les faits, nous constatons que les internautes recherchent encore plus qu'avant, que leur confiance se renforce et qu'ils cliquent bien davantage. Les résultats sont là : AI Overviews est un des lancements les plus réussis de la dernière décennie. Nous sommes extrêmement enthousiastes de l'avènement de l'IA et de sa promesse pour la recherche en ligne.

Les nouvelles générations notamment commencent à quitter la recherche classique pour se servir de plus en plus d'assistants IA, à commencer par ChatGPT.

Parmi le volume impressionnant de personnes de tous les âges qui se servent de notre moteur de recherche, les Gen Z sont celles qui s'en servent le plus.

Les éditeurs mais également les annonceurs sont très inquiets des sensibles pertes de trafic induites par la recherche avec l'IA. Beaucoup de réponses suffisent et ne génèrent pas de clics. Et lorsqu'il y a des liens, ces derniers sont beaucoup moins nombreux. Que répondez-vous à cela ?

L'IA offre de nouvelles manières de rechercher de l'information. Avec AI Overviews et AI Mode nous répondons aux besoins évolutifs de nos utilisateurs tout en continuant de générer du trafic pour les éditeurs et créateurs de contenus. Nous avons notamment introduit des mises à jours dans AI Overviews afin de rendre encore plus facile la visite de sites web, y compris via des bannières bien mises en valeur et des liens. Nous amenons dans AI Overviews la beauté et la diversité du web. Et nous observons de la croissance dans AI Overviews : les utilisateurs s'en servent davantage pour leurs recherches et ils cliquent aussi plus. Finalement, en permettant aux internautes de formuler des requêtes plus complexes, nous créons davantage d'opportunités de les connecter avec le web et de l'explorer.

Quel est en moyenne le nombre de liens que vous affichez dans une réponse d'AI Overviews ?

Nous ne disposons pas de ce type de statistique mais ce que je peux vous dire, c'est que les internautes qui cliquent sur des liens affichés sur AI Overviews restent plus longtemps sur les pages visitées. En deux mots, les clics générés par AI Overviews sont d'une qualité supérieure. Et c'est notre priorité de faire en sorte qu'AI Overviews affiche des liens vers les sites web. A noter qu'AI Overviews ne s'affiche pas pour toutes les requêtes, uniquement celles qui sont plus complexes.

Pouvez-vous nous préciser comment la pub sera achetée et affichée dans ces trois produits distincts : AI Overviews, AI Mode et l'assistant Gemini ?

Le processus d'achat de la publicité n'a pas changé aussi bien sur AI Overviews que sur AI Mode. Notre stratégie consiste à aider les annonceurs à entrer en contact avec les utilisateurs de la manière la plus efficace et simple possible. Les annonceurs se servent déjà de Performance Max, et des campagnes search et shopping. Avec les capacités de programmation notamment avec AI Max pour les campagnes search, tous les annonceurs peuvent avoir leurs campagnes éligibles pour être affichées dans AI Overviews et AI Mode. Les annonceurs n'auront aucune tâche ou étape additionnelle à mettre en œuvre pour pouvoir toucher les internautes qui interagissent avec AI Overviews ou AI Mode (Google France informe que, bien qu'AI Overviews ne soit pas encore disponible en France, les annonceurs français peuvent y activer des campagnes internationales, ndlr).

Vous réduisez progressivement l'importance du mot-clé comme paramètre de calibrage d'une campagne, d'abord avec Performance Max, ensuite avec AI Max for Search. Est-ce le début de la fin du mot-clé comme paramètre de campagne ?

Le comportement des utilisateurs a évolué, cela est illustré parce que l'on appelle "4 S" : streaming, scrolling, searching et shopping. Ils font tout cela et souvent en même temps. Nous avons réalisé une étude avec Ipsos qui montre qu'en moyenne un utilisateur interagit avec 130 points de contact digitaux en une journée. Cela illustre la difficulté pour les annonceurs de suivre la trajectoire du consommateur. De même, si on s'intéresse aux recherches plus précisément, on voit que les internautes le font de manière plus variée – utilisant Lens, "circle to search", des requêtes plus longues etc. – produisant de nouveaux inputs qui rendent le concept de mot-clé insuffisant pour couvrir tous ces usages.

Or, l'IA peut être un formidable outil pour aider les annonceurs à mieux comprendre et retrouver les utilisateurs de manière plus effective, créant ainsi de nouvelles opportunités d'interaction entre les marques et les consommateurs qui leur soient bénéfiques. Le but étant pour nous de leur permettre de faire cela à partir des outils d'achat publicitaire qu'ils connaissent déjà. Certes, ceux qui souhaitent tout paramétrer de manière manuelle en choisissant les mots-clés, en produisant chaque asset créatif et en pilotant eux-mêmes les enchères, peuvent continuer de le faire ! Mais pour vraiment bouger au même rythme que celui des consommateurs, il faut plus d'agilité et nos outils d'IA sont là pour rendre cela possible. Nos annonceurs le font déjà : aujourd'hui 80% de nos clients utilisent des stratégies automatisées dans le search.

Vous lancerez en bêta cette année encore un assistant IA intégré au navigateur Chrome pour aider les annonceurs à configurer leurs campagnes plus facilement et "à obtenir de meilleurs résultats". A l'instar de Meta, vous aussi vous souhaitez vous substituer aux agences qui accompagnent les annonceurs dans le set-up de leurs campagnes ?

Tous nos investissements en intelligence artificielle et automatisation sont là pour aider nos clients – annonceurs et agences – à obtenir chaque fois plus de retours, de productivité et de créativité. Toutes nos agences partenaires comprennent et adoptent ces évolutions parce que ces outils les aident à s'adapter aux changements de comportement des consommateurs. Nous sommes très heureux de travailler avec elles et entendons bien poursuivre cela.

Avez-vous estimé les conséquences sur le business de Google Ads d'une possible vente de Chrome par Google ?

Google n'est pas d'accord avec les propositions émises par le DOJ (ministère de la Justice américain, ndlr) et a fait appel de cette décision et cela a été communiqué publiquement. Nous continuons de nous concentrer sur l'offre de produits innovants que les gens choisissent d'utiliser.