Créative publicitaire : et si le produit redevenait le héros des campagnes digitales ?
La créa pèse 49% de la perf pub mais reste sous-exploitée. Connecter data produit et visuels permet des campagnes plus pertinentes, personnalisées et performantes à grande échelle.
Dans l’univers du marketing digital, la data produit est souvent reléguée au second plan, éclipsée par les enjeux d’audience, de ciblage et d’enchères. Pourtant, elle recèle un potentiel bien plus stratégique qu’on ne le pense. C’est ce que nous défendions déjà dans une première tribune. Et ce constat s’étend aujourd’hui à un autre pilier oublié des campagnes : la création publicitaire elle-même.
Alors que l’automatisation du média atteint des niveaux de sophistication inédits, le message visuel, lui, évolue peu. Or, selon une étude de Nielsen Catalina Solutions, 49 % de la performance d’une campagne est attribuable à la qualité créative, loin devant le ciblage (36 %) ou la répétition média (15 %). Une part énorme — mais trop souvent ignorée.
Une création figée dans un modèle ancien
La plupart des campagnes digitales, notamment en e-commerce, reposent encore sur des visuels produits génériques : peu contextualisés, rarement localisés, très faiblement personnalisés.
Les contraintes de production — coûts, délais, complexité des déclinaisons — ont figé la créa dans un modèle peu compatible avec les standards actuels de performance. Résultat : les visuels sont uniformes, déconnectés du cycle de vie des produits, et ne reflètent ni les promos en cours, ni les différences de marché, ni les insights consommateurs.
La data produit, levier de personnalisation à grande échelle
Et pourtant, les marques disposent déjà de la matière première pour faire mieux : leurs flux produits. Des centaines, parfois des milliers de références, enrichies d’attributs précieux (prix, promos, labels, spécificités techniques, etc.), mis à jour en temps réel.
Pourquoi ne pas mobiliser cette donnée pour nourrir directement la création visuelle ? Une publicité pourrait ainsi : mettre en scène un produit différemment selon le pays ou la langue, afficher automatiquement une promotion ou un stock limité, valoriser une nouveauté ou un label différenciant (bio, made in France, exclusivité...).
Une approche plus agile, plus intelligente
Il ne s’agit pas d’opposer la création au média, ni de remplacer les designers par des algorithmes. Il s’agit de réconcilier les deux logiques : créativité et performance, image de marque et conversion, storytelling et scalabilité.
Des solutions émergent pour permettre cette fusion entre data et création : des studios dynamiques, capables de générer automatiquement des déclinaisons visuelles cohérentes, tout en laissant la main aux équipes créa sur l’intention et la direction artistique.
Repenser la place de la créa dans les modèles de performance
Dans un écosystème digital de plus en plus piloté par les chiffres, la création ne doit pas devenir un angle mort. Elle est un levier de différenciation, d’engagement, de lisibilité. Et demain, dans un monde post-cookie, elle sera probablement le dernier levier réellement contrôlable par les marques.
Si l’on veut que chaque euro investi en média compte, il est temps de remettre la créa — intelligente, personnalisée, connectée aux produits — au cœur de la stratégie digitale.