Arick Abbou (iProspect - Dentsu) "Le CPM à 60 euros de ChatGPT est pertinent au lancement"
Pour Arick Abbou, directeur associé innovation digitale chez iProspect (Dentsu), en mettant très haut la barre du CPM sur son agent conversationnel, OpenAI prépare le terrain avant d'entamer la phase 2, au CPC, qui devrait arriver assez rapidement.
JDN. 60 dollars du CPM, est-ce un prix hors sol pour un levier comme ChatGPT ?
Arick Abbou. Non, un CPM à 60 dollars sur ChatGPT n’est pas une erreur. C’est un véritable positionnement stratégique. OpenAI choisit délibérément de se positionner au niveau des inventaires les plus premium du marché, à l’image de la CTV, comme Netflix, dont les CPM se situaient autour de 40 à 50 dollars lors de son lancement publicitaire.
Certes, à ce niveau de prix, on est bien plus cher que Meta (2$),Tiktok (2$) ou même YouTube (5$). Mais ce différentiel s’explique par la nature même de l’environnement. Ici, on parle d’un espace d’attention quasi total, dans un contexte de forte confiance utilisateur, sans saturation publicitaire. OpenAI semble en effet vouloir fixer de nombreuses barrières à l’entrée pour préserver la qualité de cette intégration : la pub sera intégrée au compte-gouttes quand l’algorithme jugera qu’elle est pertinente et jamais de manière à influencer la réponse. Ce n’est donc pas du display classique. C’est de l’inchat ads ultra premium, où la publicité s’insère au cœur d’un moment d’intention, et non dans un flux.
Pourtant certains experts d’agence qualifient ce prix d’irréaliste vu que ce levier est à comparer avec le SEA. Qu’en dites-vous ?
Le CPM est pertinent dans cette phase de lancement, car ChatGPT monétise avant tout l’exposition au cœur d’un moment d’intention pure. On parle ici de recherches, de recommandations et de conversations naturelles, dans un contexte très différent des environnements publicitaires traditionnels. A ce stade, il ne s’agit pas encore d’un levier pleinement orienté performance, avec un système de mesure mature et optimisé, mais bien d’une opportunité pour les annonceurs d’être au plus près de l’innovation et de l’intention consommateur, dans un écosystème de la recherche, en mutation rapide. Pour le moment, dans cette phase de bêta tests, ce levier permettra surtout aux marques de découvrir un nouveau terrain d’expression, avec un niveau de prix qui n’a quand même pas vocation à rester figé dans le temps comme c’est le cas à chaque fois pour le lancement des nouvelles plateformes publicitaires (Tiktok, Netflix, etc.).
Quelle évolution entrevoyez-vous ?
L’évolution vers des modèles au CPC, puis vers une logique de mesure du ROAS, se fera assez rapidement, notamment lorsque les briques de checkout seront disponibles.
"Ce positionnement tarifaire permet à l'entreprise de maîtriser la montée en charge"
Il ne faut pas oublier que les équipes Ads d’OpenAI sont encore en cours de structuration aux Etats-Unis et la stack, maison, en cours de construction. Le CPM à 60 dollars joue un rôle de filtre naturel face à une demande qui s’avère déjà très forte. OpenAI envisage uniquement 100 annonceurs maximum au lancement pour cette phase de tests avec un minimum d’investissement à 200 000 dollars. Ce positionnement tarifaire permet donc à l’entreprise de maîtriser la montée en charge tout en se donnant le temps de structurer ses équipes et son produit. Enfin, rappelons au passage que mieux vaut partir sur une option tarifaire très haute quitte à descendre pour l’ajuster que l’inverse.
Le marché acceptera-t-il ce prix ?
Oui, mais pas de manière homogène à ce stade. A court terme, ce sont surtout les grandes marques, davantage orientées branding et considération, qui feront le premier pas. L’enjeu pour elles, c’est d’être parmi les premières à tester ce levier, dans une logique d’innovation, afin d’en mesurer l’impact. Elles y voient aussi un environnement particulièrement brand safe et un point de contact complémentaire et différenciant dans une logique de reach.
Le niveau de CPM élevé permet à OpenAI de se structurer, de tester et d’optimiser son produit avec des annonceurs et leurs agences, avant une ouverture progressive à une base plus large entraînant ainsi un modèle d’achat à l’enchère. Pour les annonceurs très orientés performance, historiquement habitués aux standards de Meta ou Google, l’adoption aura lieu sans doute dans un second temps en effet lorsqu’une baisse des CPM sera constatée ou avec l’arrivée d’un modèle à la performance comportant un enrichissement des ciblages possibles et des metrics de reporting. Ce sera la condition avant qu’ils ne s’y engagent pleinement.