Dégrader la rentabilité des investissements publicitaires des annonceurs ne sauvera pas la presse !

Deux ans après les États généraux de l'information, le projet de loi gouvernemental s'éloigne de leur logique de transparence et d'incitation pour imposer une nouvelle contrainte aux annonceurs.

Deux ans après les États généraux de l'information, la réflexion engagée sur la "responsabilité démocratique" des annonceurs est en passe de changer de nature. Alors que les conclusions des EGI se limitaient à une obligation de transparence inscrite dans la Responsabilité Démocratique des Entreprises (RDE) et à une incitation fondée sur le name and praise sans discriminer entre les médias, le projet de loi gouvernemental s'en écarte très fortement.

Le texte, négocié dans la précipitation pour un examen parlementaire d'ici la fin de l'année, entend ajouter un article à la loi de 1986 sur le régime de la presse mais aussi modifier le Code de commerce. Il prévoit d'imposer aux annonceurs dont le budget dépasse un million d'euros de flécher autoritairement jusqu'à 10% de leurs investissements numériques vers les seuls services de presse en ligne d'information politique et générale (IPG).

Imposer aux annonceurs un fléchage obligatoire de leurs investissements publicitaires vers la presse d'information politique et générale (IPG) répond à une préoccupation légitime : assurer le financement d'une information de qualité. Mais le remède envisagé risque de dégrader la rentabilité des investissements publicitaires  sans répondre non plus aux transformations profondes de l'écosystème médiatique.

Igor Miske. Libre de droits.

Une telle mesure constituerait en outre une restriction significative à la liberté d'entreprendre, en imposant aux entreprises non seulement une part minimale, mais aussi la destination d'une partie de leurs investissements publicitaires. Si la préservation du pluralisme constitue incontestablement un objectif d'intérêt général susceptible de justifier certaines restrictions, encore faut-il que celles-ci soient nécessaires, adaptées et proportionnées à l'objectif poursuivi. Cette contrainte doit également être appréciée au regard de la libre prestation des services garantie par le droit européen, qui protège aussi bien les fournisseurs de prestations publicitaires que les entreprises qui les achètent.

Le choix de la contrainte est d'autant plus significatif que le dispositif ne relèverait pas de la simple incitation : le fait de se soustraire à cette obligation serait passible d'une amende de 75 000 € pour les dirigeants ou l'entreprise… La politique de soutien à la presse conduirait ainsi à faire de l'allocation d'une partie du budget publicitaire des entreprises une obligation assortie de sanctions pénales.

Une logique économique dépassée

Cette contrainte méconnaît la réalité des investissements publicitaires déjà réalisés : les données du marché (notamment issues des travaux de l'Union des marques et de Kantar Media) démontrent que les grands annonceurs — précisément ceux visés par le seuil de dépenses d'un million d'euros — ont globalement maintenu leur soutien financier à la presse ces dernières années. Le recul des recettes publicitaires du secteur provient en réalité des petits annonceurs de la "longue traîne", dont les budgets ont chuté mais qui restent totalement hors du champ d'application de la loi.

En ciblant les grands groupes, le projet de loi aboutit à un paradoxe économique dommageable : on vient sanctionner et contraindre administrativement les acteurs mêmes qui continuent d'acheter de l'espace et de financer activement les rédactions.

Le développement de la publicité numérique ne résulte pas d'un effet de mode. Il répond à une évolution des attentes des annonceurs, qui recherchent des campagnes mesurables, ciblées et évaluables. La publicité digitale a mis fin à l'« effet boîte noire » qui caractérisait une partie des investissements publicitaires traditionnels, notamment dans le cadre de la diffusion papier, encore centrale dans les revenus pour une partie du secteur.

Contraindre les entreprises à réorienter leurs budgets reviendrait à privilégier des supports indépendamment de leur efficacité économique. Ce serait, d'une certaine manière, renouer avec une conception de la publicité que les progrès technologiques ont précisément permis de dépasser. Les conséquences seraient également délétères en termes de manque à gagner pour les petits éditeurs qui vivent de la publicité numérique.

Une telle obligation soulève enfin une question élémentaire : sur quelle analyse économique reposera le taux retenu ? Fixer administrativement la part optimale d'un budget publicitaire suppose de démontrer qu'un seuil uniforme est pertinent pour des entreprises, des marchés et des objectifs de communication extrêmement différents. À défaut, le quota risque de constituer moins un instrument de politique économique qu'un mécanisme de transfert automatique de revenus entre secteurs.

Une distinction devenue difficile à justifier

Le projet repose sur la notion de presse d'information politique et générale, catégorie administrative héritée d'une architecture réglementaire construite à une époque où les frontières entre les médias étaient clairement identifiables.

Cette distinction apparaît aujourd'hui de plus en plus fragile face à la convergence des usages. En réservant le bénéfice de ce fléchage obligatoire aux seuls sites et applications de la presse IPG, le projet crée une discrimination injustifiée au sein même du secteur de la presse : la presse magazine est explicitement exclue du dispositif, tout comme la radio et la télévision.

Pourquoi un service de presse en ligne qualifié IPG contribuerait-il par nature davantage au pluralisme qu'un magazine d'investigation, une chaîne d'information, une radio, un média spécialisé ou un pure player local?

Cette différence de traitement pose également question au regard du droit européen. L'European Media Freedom Act (EMFA), entré pleinement en application en 2025, retient précisément une conception transversale des fournisseurs de services de médias, qui ne se limite ni à la presse écrite ni aux seuls services de presse en ligne. Son article 21 soumet les mesures nationales susceptibles d'affecter le pluralisme des médias à des exigences de justification, de proportionnalité, d'objectivité et de non-discrimination. Le contraste est frappant avec un dispositif qui réserverait par la loi une fraction du marché publicitaire à une seule catégorie de médias définie par le droit national.

Pourquoi un service de presse en ligne qualifié IPG contribuerait-il par nature davantage au pluralisme qu'une chaîne d'information, une radio, un média spécialisé, un acteur local, un média vidéo natif ou un producteur d'investigations reconnu ? Et pourquoi la publicité investie dans une publication IPG imprimée ne serait-elle pas prise en compte, quand la même dépense réalisée sur son service en ligne le serait ?

Une économie de l'information profondément transformée

La transformation est plus profonde encore : la production même de l'information s'est largement décentralisée.

À côté des rédactions historiques se sont développés de nouveaux acteurs qui participent désormais pleinement à l'information du public : médias vidéo natifs, créateurs spécialisés, communautés d'expertise ou encore collectifs pratiquant les enquêtes en sources ouvertes (OSINT). Cette diversification constitue l'une des évolutions majeures de notre espace informationnel.

Une politique publique qui réserverait les ressources publicitaires à un nombre limité d'acteurs risquerait de figer un paysage médiatique alors même que celui-ci connaît une diversification sans précédent.

Réglementation publicitaire : soutenir l'information sans contraindre les investissements privés

Une alternative plus fructueuse réside  dans le renforcement de la compétitivité intrinsèque des organes de presse sur le marché de la réclame, en lieu et place d'une attribution autoritaire et réglementée de manne financière.

Dans le débat sur l’avenir économique des médias, un paradoxe s’impose : les éditeurs d’information généraliste, qui s’adressent à des audiences de choix pour les annonceurs et qui construisent avec leurs lecteurs un véritable contrat de confiance fondé sur la qualité du contenu, sont empêchés de transformer cette relation en avantage compétitif dans la connaissance fine de leur audience. La réglementation actuelle de la publicité numérique en matière de protection des données personnelles, en rigidifiant les conditions de collecte, de croisement et d’exploitation des données interdit aux éditeurs de presse d’utiliser pleinement la richesse de leurs signaux de lecture – abonnements, historiques de consultation, engagement sur des formats à forte valeur – pour proposer aux annonceurs des ciblages finement contextualisés, transparents et négociés dans le cadre de ce contrat de confiance.  

Plaider pour un assouplissement ciblé de ces règles ne revient pas à renoncer à la protection des droits fondamentaux, mais à reconnaître que le régime actuel produit des effets délétères et bien au-delà du seul écosystème publicitaire… En privant les médias d’un levier de différenciation dans la valeur de leur audience, il réduit la capacité du secteur à expérimenter des modèles plus soutenables. Un ajustement qui permette, sous strictes garanties de transparence, de gouvernance et de contrôle par le lecteur, une exploitation plus intelligente et proportionnée des données de fréquentation des médias d’information serait un investissement réglementaire au service du pluralisme, de la soutenabilité économique des rédactions et, in fine, de la qualité démocratique du débat public.

Alors que le gouvernement envisage de présenter ce projet d'ici la fin octobre pour une adoption rapide en fin d'année, légiférer dans l'urgence sur un sujet aussi structurant constitue un risque majeur pour l'ensemble du marché publicitaire.

Le financement d'une information de qualité constitue un objectif d'intérêt général. Encore faut-il que les instruments retenus soient adaptés aux réalités économiques et aux usages contemporains. À vouloir orienter administrativement les investissements publicitaires, le risque est moins de préserver le pluralisme que de figer un paysage médiatique déjà profondément transformé.