Amazon veut sa part du marché DtC
Le marché du Direct to Consumer (DTC) fait de l'œil à Amazon. L'entreprise a annoncé le 21 avril Buy with Prime, un bouton inséré sur les pages produits des sites marchands de vendeurs tiers qui leur permet de proposer le paiement et la livraison via les services d'Amazon. A côté du traditionnel ajouter au panier, les e-commerçants partenaires indiquent un bouton Buy with Prime offrant la livraison à J+1 ou à J+2 et les retours gratuits. Buy with Prime est donc la combinaison, d'un côté, du service de paiement Amazon Pay, et de l'autre, du service de logistique et de livraison Fulfillment By Amazon, déjà mis à disposition des marchands tiers par le géant de l'e-commerce, sans qu'ils ne soient tenus de vendre sur la plateforme Amazon. Gratuit pour les acheteurs, le coût de Buy with Prime est à la charge du vendeur.
Les DNVB dans le viseur
Avec Buy with Prime, Amazon annonce la couleur dès la présentation du service. Ce sont les marques DtC et les DNVB qui sont directement visées, un segment sur lequel l'entreprise basée à Seattle ne peut pas vraiment lutter, quand la force des DNVB passe par une expérience client séduisante, des valeurs de marque forte et la création d'une communauté autour de sujets liés à la protection de l'environnement et à l'écologie. Pour Julien Sylvain fondateur de Tediber et initiateur de France DNVB, un collectif destiné à mieux faire connaître le modèle des DNVB, "Amazon est un anti-DNVB" car ces entreprises ont voulu sortir du modèle institué par les grandes marketplaces. "Chez Tediber, Buy with Prime n'est pas quelque chose dont nous avons besoin puisque notre produit est encombrant et nécessite un service premium, détaille Julien Sylvain, mais pour d'autres marques il sera plus naturel d'aller vers cette solution car il s'agit de s'allier à la puissance de la livraison rapide d'Amazon", poursuit-t-il.
Une expérience d'achat fluidifiée
L'atout pourrait donc être majeur pour les marques DtC et les DNVB puisqu'en proposant le bouton Buy with Prime, elles pourront alléger l'expérience d'achat de leurs sites marchands, en proposant une livraison rapide et gratuite, une phase de paiement transparente et des retours gratuits, le tout orchestré par un acteur de confiance, Amazon. "Bénéficier de la capacité de livraison et de stockage d'Amazon serait un vrai plus, confirme le cofondateur de France-DNVB, le client aura simplement à se connecter pour profiter d'un service et d'une expérience de paiement simplifiés. Les DNVB qui ont déjà leurs stocks chez Amazon ont tout intérêt à en profiter pour fluidifier leur processus d'achat, continue Julien Sylvain. Toutefois, la solution doit être A/B testée et les marques devront intégrer les coûts supplémentaires pour vérifier que le gain de conversion ne disparaît pas", prévient-il. Les retailers qui seront en mesure de proposer Buy with Prime pourraient voir leurs taux d'abandons de panier se réduire compte tenu de l'expérience d'achat facilitée proposée, et des quelques 200 millions d'utilisateurs que compte Amazon Prime à travers la planète. "L'abandon de panier est un enjeu important qui concerne tout le monde, explique Julien Sylvain, mais il ne faut pas implanter ce service sans l'avoir testé auparavant."
L'enjeu financier
Dans un premier temps Buy with Prime sera uniquement accessible aux utilisateurs de Fulfillment by Amazon (FBA), un service que paient certains retailers pour avoir leur inventaire stocké au sein des entrepôts d'Amazon et pouvoir proposer une livraison à J+1 ou J+2 à leurs clients. FBA est décliné en Australie, au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, au Mexique, en Espagne et au Royaume-Uni sous le nom de Multi-Channel Fulfillment. Ce qui pourrait sous-entendre une implantation facilitée de Buy with Prime dans ces pays-là. Amazon explique aussi que certains e-commerçants non membres de FBA vont recevoir une invitation pour déployer Buy with Prime sur leur site courant 2022. L'enjeu financier est non négligeable pour la marketplace qui a indiqué lors de la présentation de ses résultats annuels en décembre 2021 que les services s'adressant aux vendeurs tiers incluant les commissions, la gestion des commandes, les frais de transport et d'autres services ont progressé de 11% sur un an et représentent 30,3 milliards de dollars en 2021.