A la traîne dans l'IA, Amazon multiplie les projets
Le géant du web a-t-il déjà raté le train de l'IA générative ? Alors que Microsoft et Google ont multiplié les annonces dans le sillage du succès de l'IA conversationnelle d'Open AI, ChatGPT, Amazon s'est fait plutôt discret sur le sujet. Pourtant, l'entreprise basée à Seattle est connue pour être spécialiste de l'intelligence artificielle et l'utilise largement dans la gestion de sa marketplace ou sur AWS. Andy Jassy, le CEO d'Amazon, s'est invité en février dernier dans une conférence téléphonique sur les résultats de la société et s'est voulu rassurant sur le sujet : "Les possibilités offertes par l'IA générative sont passionnantes. Et c'est une partie de ce que vous voyez avec des modèles comme ChatGPT. Mais la plupart des grandes entreprises profondément techniques, comme la nôtre, travaillent elles-mêmes depuis longtemps sur ces modèles d'IA génératives de très grande taille". Alors que va proposer Amazon en matière d'IA et d'IA générative ?
De l'IA dans le search
Le 15 mai 2023, Bloomberg a dévoilé qu'Amazon pourrait travailler sur un outil "ChatGPT-like" pour la recherche de produit sur sa plateforme de commerce. Le groupe a posté plusieurs annonces, notamment pour un senior software development engineer dont la mission consisterait à "réimaginer la recherche sur Amazon avec une expérience conversationnelle interactive dessinée pour aider les utilisateurs à trouver les réponses à leurs questions, comparer des produits et recevoir des suggestions personnalisées". Une autre annonce indique que le poste conduit à prendre part "à un projet d'IA dont l'objectif est de réarchitecturer et réinventer la manière dont on fait des recherches". Le projet semble devoir être prêt rapidement : dans une des annonces citées, Amazon assure vouloir livrer cette vision à ses clients immédiatement. La barre de recherche est un outil très important pour la firme : plus de la moitié des consommateurs américains indiquent commencer leurs recherches de produit directement sur Amazon, soit une part plus importante que sur Google, d'après une étude de 2023 de Jungle Scout. Pour l'entreprise, il s'agit d'un changement dans la recherche qui n'a lieu "qu'une fois par génération", comme elle l'indique dans une de ses annonces.
Bedrock chez AWS
En avril 2023, Amazon a annoncé un projet d'IA générative pour AWS, sa filiale de cloud computing. Sous le nom Bedrock, il s'agit de modèles de langages larges qui vont permettre entre autres aux développeurs de mettre en place des chatbots. Disponible via API et pour l'instant uniquement accessible à quelques clients avec l'accord de la plateforme, Bedrock repose sur quatre modèles principaux proposés par Amazon et des start-up partenaires :
- Jurassic-2 : un large modèle de langage conçu par AI21labs pour la génération de texte, disponible en français, espagnol, allemand, portugais, italien et néerlandais ;
- Claude : mis au point par Anthropic, ce large modèle de langage permet d'alimenter un chatbot, répondre à des questions, résumer des documents et automatiser des flux de travail sur la base de recherche pour mettre en place des systèmes d'IA responsables ;
- Stable Diffusion : le modèle de Stability.ai permet de faire de la génération d'images à partir de requêtes textuelles ;
- Amazon Titan : donne la possibilité de résumer des textes, extraire des informations dans un corpus de données, générer du texte et personnaliser l'expérience.
Pour Bloomberg, les annonces de nouveaux produits sur AWS s'accompagnent habituellement des témoignages de trois à cinq clients. Cette fois-ci, seul Coda, un spécialiste de l'édition de documents, a été cité. Amazon a pu donc accélérer son annonce afin de suivre celles de ses concurrents en la matière.
Alexa 2.0
Comment évoquer l'IA chez Amazon sans parler d'Alexa ? L'entreprise a fait partie des pionniers dans les technologies d'assistants vocaux en sortant Alexa dès 2014. Rohit Prasad, senior vice president and head scientist pour Alexa chez Amazon, a expliqué à CNBC qu'il est "faux de penser que le retailer a raté le coche en matière d'IA générative. Alexa a longtemps été à l'avant-garde de l'IA". Le senior vice president a précisé que 500 millions d'appareils équipés d'Alexa ont été vendus dans le monde depuis sa sortie.
Les équipes d'Alexa misent sur Alexa Tacher Model, un large modèle de langage basé sur de l'IA générative qui devrait rendre l'assistant Alexa plus conversationnel et plus intelligent et l'aider à comprendre les demandes écrites et vocales de ses utilisateurs. L'assistant vocal pourrait générer des récits ou accompagner son utilisateur dans le choix d'une série à regarder par exemple. Pourtant récemment, Alexa n'a pas été à la fête : la filiale a été touchée par la suppression massive de postes chez Amazon entre fin 2022 et début 2023 et la vague de rationalisation entamée par Andy Jassy.
Amazon rationalise aussi sa logistique
Mi-mai 2023, un haut dirigeant de la société a confié à CNBC que le géant du web travaillait à la "regionalization" de sa logistique. L'objectif ? Utiliser l'IA pour livrer plus rapidement ses clients en rapprochant les bons produits des bons consommateurs. Il s'agit donc de livrer les produits aux clients depuis des entrepôts proches de chez eux et non placés à l'autre bout du pays. L'intelligence artificielle est utilisée dans cette démarche pour prédire quels produits seront demandés où. "Je pense que vous êtes familier avec notre vaste sélection de produits. Maintenant, imaginez la complexité du problème pour décider où placer quel inventaire, réduire la distance entre l'entrepôt et le client et accélérer la livraison", a indiqué Stefano Perego, le vice president of customer fulfilment and global ops services pour l'Amérique du Nord et l'Europe chez Amazon. Il a aussi précisé que maintenant "aux Etats-Unis, plus de 76% des produits commandés sont livrés depuis des entrepôts situés dans la région du client". L'entreprise a ajouté que 75% des commandes des clients sont en partis gérées par des robots.
Burnham et Astro
Le tour d'horizon de l'IA chez Amazon n'est pas fini. En 2021, Amazon avait annoncé travailler sur Astro, un robot domestique pour assister son propriétaire à domicile. Equipé de roues et d'une tablette, il peut patrouiller dans la maison et dégainer sa caméra télescopique quand son utilisateur en a besoin. Pas disponible à grande échelle, Astro avait peu convaincu ses premiers utilisateurs de son utilité et les avait certainement refroidi par son prix : 1 600 dollars.
D'après des documents récupérés par Business Insider, Amazon pourrait y intégrer une IA générative du nom de Burnham pour rendre Astro vraiment intelligent et conversationnel. En intégrant un large modèle de langage, Astro pourrait comprendre le contexte et donner des réponses appropriées aux questions qui lui sont posées. D'après les documents cités, avec cette technologie, "il pourrait se rappeler ce qu'il a vu et compris et partiper à un dialogue de questions et réponses sur ce qu'il a vu". Amazon n'a pas beaucoup innové du côté des objets connectés pour la maison depuis la sortie de ses enceintes connectées Echo et Echo Dot. Y intégrer l'IA Burnham serait donc une petite révolution, même si le prix du robot devrait ralentir considérablement sa démocratisation.
Poudre aux yeux ou vraies innovations ?
Si des annonces ont été faites, peu sont réellement concrètes pour le moment et il est difficile de juger la position d'Amazon dans la course à l'intelligence artificielle générative quand d'autres acteurs ont déjà lancé leurs services. L'entreprise en perte de vitesse côté innovation cherche à se renouveler : AWS a été lancé en 2002, Kindle en 2007, Amazon Ads en 2012, Alexa en 2014 et depuis le géant du web a surtout misé sur des acquisitions comme Twitch en 2014, Whole Foods en 2017 et iRobot l'an dernier.
En outre, les innovations en matière d'IA générative proposées sur AWS ont été développées par d'autres start-up. Comme l'indique Kevin Buzaglo, le président et cofondateur de Deeploy, une agence qui accompagne les marques sur la marketplace, "Amazon, notamment via son entité AWS, est un des acteurs leaders sur les sujets d'IA actuellement. Cette maîtrise ne met pas à l'abri la société d'une disruption partielle ou complète sur certaines de ses activités, notamment la partie e-commerce".
Dans cette période particulière pour l'entreprise, l'atout d'Amazon repose dans sa connaissance de l'expérience client, les données d'utilisateurs qu'elle possède et son expertise dans l'e-commerce. Le CEO Andy Jassy a indiqué en février 2023 que "ces larges modèles de langages et les capacités de l'IA générative se sont significativement améliorées l'année passée. Ils ouvrent de nouvelles possibilités pour transformer l'expérience client", le cœur de métier d'Amazon.