Enhanced Conversions : la solution de Google pour le tracking du futur sans cookie ?

Le tracking dans l'ère post-cookie, que Google a repoussé encore un peu plus loin, nécessite de nouvelles solutions. Qu'est-ce ce qui se cache derrière Les Enhanced Conversions ?

La fin des cookies approche : alors que des navigateurs comme Safari ou Mozilla bloquent automatiquement ce type de cookies depuis quelques années déjà, Chrome se fait encore attendre. Mais c'est bientôt fini et le navigateur le plus utilisé au monde ne supportera plus les cookies tiers à partir de 2024. Avec Enhanced Conversions, Google propose une solution d'avenir qui devrait permettre de remédier au problème du tracking.

De quoi les Enhanced Conversions sont-ils le nom ?

Les Enhanced conversions ou "conversions améliorées" offrent aux annonceurs la possibilité de saisir en détail les conversions malgré les restrictions du navigateur et d'optimiser les options d'enchères de manière performante sur cette base. Il s'agit tout d'abord d'un complément aux tags de conversion existants - celui qui installe les Enhanced Conversions peut donc continuer à utiliser les tags existants qui se basent sur l'opt-in de la bannière cookie. La particularité des Enhanced Conversions réside dans le fait que les données collectées peuvent être transmises à Google via des valeurs hachées. Ainsi, les actions telles que les achats ou les inscriptions peuvent être mesurées de manière fiable, même si des restrictions de suivi sont imposées par le navigateur. Cela fonctionne également de manière rétroactive, dans le cas où les cookies ont été supprimés dans le navigateur.

Comment fonctionnent les Enhanced Conversions ?

Les données collectées par le site web sont transmises à Google à l'aide de l'algorithme de hachage unidirectionnel SHA256. L'abréviation SHA signifie Secure Hash Algorithm (algorithme de hachage sécurisé) et la suite de chiffres 256 reflète la longueur de la valeur de hachage (valeur de dispersion) en bits. Il s'agit donc d'une fonction cryptologique qui génère des valeurs de hachage irréversibles et univoques. Ces valeurs ne peuvent pas être décryptées rétroactivement, d'où le terme "à sens unique". En conséquence, les données peuvent certes être transmises à Google une fois et de manière non reconnaissable, mais il n'existe ensuite aucune possibilité de les traiter.

Enhanced conversions pour le web

Lors de l'utilisation de Enhanced Conversions pour le web, les événements et les ventes sont suivis au sein du site web de l'annonceur. Ceux-ci font usage des valeurs de hachage de la manière suivante :

Dès qu'un utilisateur effectue une action de conversion, des données personnelles sont collectées via le site web de l'annonceur. Pour cela, il faut au moins l'e-mail (de préférence), le nom, la date de naissance ou l'adresse. Plus les données fournies sont nombreuses, plus la probabilité d'une correspondance univoque est élevée.
Ces données sont hachées et donc transmises entièrement cryptées à Google pour la saisie des données.
Sur cette base, Google peut déterminer si cet utilisateur a effectué une action de conversion et laquelle. Les valeurs hachées pour lesquelles aucune attribution n'est possible sont supprimées.

Pour que Google puisse suivre les données de manière fiable, il faut toutefois que l'utilisateur dispose d'un profil Google (Gmail) avec lequel les données peuvent être comparées. Par conséquent, les conversions améliorées ne sont actuellement possibles que pour les actions basées sur les données telles que les achats ou les inscriptions, mais pas pour les microconversions telles que les clics ou les pages consultées.

Dans le cadre des conditions d'utilisation pour le traitement des données, les conversions améliorées ne peuvent actuellement être appliquées qu'aux utilisateurs qui possèdent une adresse Gmail. Google travaille toutefois à l'inclusion future d'autres domaines dans le suivi, dans le cadre de la protection des données.

Enhanced Conversions pour les leads

Outre les conversions améliorées pour le web, des conversions améliorées pour les leads sont également disponibles. Celles-ci sont surtout pertinentes pour les annonceurs qui souhaitent suivre des actions en dehors de leur site web. Pour que la mise en œuvre soit réussie, il faut que le CRM et Google interagissent : Un utilisateur arrive sur le site web via une annonce. Il navigue sur le site et remplit un formulaire. Les données reçues, comme l'e-mail, le nom, l'adresse, etc. sont transmises à Google sous forme hachée. Les informations sur le lead sont enregistrées en parallèle dans le CRM.  Dès qu'un des leads devient effectivement un client (conversion), les données du CRM peuvent être transmises à Google sous forme hachée. Google Ads peut ensuite comparer ces valeurs avec celles de l'étape 2 et les intégrer dans le suivi des conversions.

Où et comment s'effectue l'installation des conversions améliorées ?

L'installation des Enhanced Conversions s'effectue via le Google Tag Manager, le Google Tag directement sur le site web ou une API Google Ads. L'installation via le Tag Manager, par exemple, peut être effectuée en quelques étapes seulement :

Il faut créer dans le Tag Manager une variable de couche de données définie par l'utilisateur, qui porte le même nom que sur le site web. Celle-ci est ensuite créée automatiquement lors de la conversion (par exemple l'achat) et contient les données personnelles comme l'adresse e-mail de l'acheteur. Répétez cette étape pour les autres variables.
Adaptez le tag de suivi des conversions de Google Ads en sélectionnant "Inclure les données fournies par les utilisateurs de votre site web".

Pour l'attribution des données personnelles, insèrez dans la fenêtre suivante la ou les variables définies par l'utilisateur:interne de l'étape 1, cliquez sur Enregistrer et publiez le conteneur. Adaptez les paramètres de vos actions de conversion dans Google Ads, activez dans les paramètres le champ "Conversions étendues" via le Google Tag Manager et enregistrez l'URL de votre site web. La configuration des conversions améliorées est terminée et sera validée dans les 72 heures.
Attention : même si l'utilisation des Enhanced Conversions selon Google Ads est considérée comme conforme à la protection des données,  il est conseillé de consulter les responsables de la protection des données à ce sujet avant l'installation et demander leur avis.

Délimitation du mode de consentement

En outre, les annonceurs ont désormais la possibilité de saisir les conversions à l'aide de ce que l'on appelle le Consent Mode (mode de consentement). La différence avec les conversions améliorées réside dans le fait que les actions telles que les achats ou les prospects sont dans ce cas uniquement modélisées. En revanche, le mode de consentement fonctionne également en cas de refus du consentement de l'utilisateur. Dès qu'un utilisateur refuse les cookies sur un site web, Google envoie une information ping qui contient par exemple un horodatage ou l'URL cible. Aucune donnée personnelle n'est enregistrée.

L'étape suivante consiste à modéliser les conversions en comparant les données opt-in et opt-out. Cela se fait toujours de manière conservatrice, car il faut partir du principe que les personnes qui refusent les cookies ont une probabilité plus faible d'effectuer des actions de conversion que celles qui les acceptent. Il faut toutefois tenir compte du fait que les conversions modélisées ne peuvent pas être délimitées des conversions réelles dans le tracking, ce qui crée une boîte noire en ce qui concerne ces données.

L'installation du mode de consentement se fait soit via Google Analytics, soit via le Tag Manager. En raison de l'approche basée sur les données de la modélisation, il faut compter ici une phase d'apprentissage pouvant aller jusqu'à 75 jours, ce qui n'est pas nécessaire pour les conversions améliorées ou alors dans une mesure beaucoup plus courte (seulement 30 jours).

Il est indispensable d'intégrer de nouvelles méthodes de suivi dans ses campagnes Ads, notamment en ce qui concerne les cookies tiers, dont le nombre ne cesse de diminuer. Avec les Enhanced Conversions, Google offre aux annonceurs une possibilité de combler les lacunes du tracking et de saisir ainsi des actions telles que des achats ou des prospects qui n'auraient pas été compréhensibles en cas de restrictions du navigateur. Tous les Ads Managers le savent : plus les données disponibles sont nombreuses, plus les campagnes peuvent être optimisées avec précision par les algorithmes des stratégies d'enchères.

Même si les Enhanced Conversions ne pourront pas mesurer à l'avenir la même quantité de conversions que les Third Party Cookies classiques, elles devraient être considérées dès maintenant comme un complément judicieux. A cela s'ajoute le Consent Mode, qui permet de prendre en compte, par modélisation, des conversions qui n'auraient pas eu lieu en cas d'opt-out. En principe, on peut partir du principe que cette forme de tracking va gagner en importance en raison de la baisse probable du taux d'acceptation des bannières de cookies.

Celui qui, en plus de son tracking actuel, active les Enhanced Conversions et le Consent Mode, a la possibilité, jusqu'en 2024, de tracker non seulement les utilisateurs opt-in, mais aussi une partie de ceux qui opt-out ou dont le navigateur est limité, et d'optimiser la validité de ses propres données de conversion.