Multicanal : annonceurs 1, agences 0
En exigeant des campagnes multicanal où marketing et publicité fonctionnent main dans la main, les annonceurs ont assurément fait un saut que les agences historiques ne sont pas encore prêtes à suivre…
La révolution numérique aura mis un peu plus de temps que prévu, mais elle a bien eu lieu. Une surprise, toutefois : qui aurait cru, il y a dix ans, que les annonceurs iraient plus vite que les agences ? Et pourtant, en exigeant des campagnes multicanal où marketing et publicité fonctionnent main dans la main, ils ont assurément fait un saut que les agences historiques ne sont pas encore prêtes à suivre…
Mais expliquons-nous. A la fin des années 90, les publicitaires ont vu dans la montée en puissance d'Internet et de la téléphonie mobile de nouveaux médias à conquérir. C'était vrai - et ce fut fait. Mais cette vision est déjà largement dépassée... Car la plus grande révolution des dernières années, en réalité, est marketing : la marque a pris le pas sur le produit, et la gestion de cette marque est devenue technologique.
Avec la production de masse et l'uniformisation croissante des produits, le leadership de la marque était inévitable. Quelle différence ? Les produits avaient des caractéristiques, les marques ont une personnalité. La publicité produit envoyait des messages, les marques créent une relation avec leurs consommateurs - une relation de plus en plus personnelle, qui a une histoire et qui évolue dans le temps.
Relation = interaction
Qui dit relation dit interaction. Et qui dit interaction, dans un monde numérique, dit bases de données. Bases de données ! Ce mot tabou dans l'univers traditionnel de la communication correspond pourtant à un outil essentiel pour gérer dans le temps une relation qui emprunte indifféremment plusieurs canaux - mail, sms, papier, téléphone...
Qu'est-ce qu'un site Internet aujourd'hui, d'ailleurs, sinon un fantastique outil de gestion de la vie d'une base de données ? Le site est devenu le poumon de la marque, un lieu interactif où se forge la relation avec le consommateur et où se concentrent toutes les techniques de marketing et de communication - l'endroit aussi où toutes les incohérences de la communication peuvent sauter à la figure...
De plus en plus souvent chez les annonceurs, les responsables marketing et communication établissent en commun les briefs et demandent des campagnes multicanal. En cela, ils ont un temps d'avance sur les agences historiques. D'abord parce que ces dernières n'ont pas encore acquis la culture de la technologie. Ensuite parce qu'avec une filiale par média elles ne sont pas organisées pour réellement intégrer les différents canaux de communication.
L’efficacité, préoccupation majeure des annonceurs
Or, que se passe-t-il ? L'annonceur demande du multicanal, l'agence lui répond par une idée créative déclinée en multi-support. Bien sûr, les créations restent brillantes. Mais déclinées en ligne, restent-elles efficaces ? Les annonceurs sont de plus en plus sourcilleux sur ce point, et à raison. De fait, avec l'avènement du numérique, il apparaît que le modèle de la publicité traditionnelle (une création, des déclinaisons) a vécu. Se contenter de décliner des messages sur différents supports ne correspond pas à une vraie communication multicanal. Décliner, c'est décliner.
L'efficacité, donc, est désormais au centre des préoccupations des annonceurs. Pour eux, la communication n'est plus un centre de coût, mais un investissement. Peu importe le canal, au fond, pourvu que l'investissement soit rentable. Avec la révolution numérique, l'efficacité de la communication se mesure de plus en plus - et de plus en plus vite.
La communication moderne exige désormais une rencontre : celle de la culture des idées et de la culture du résultat.