Alliance entre Amazon et le groupe Casino : quel impact sur la grande distribution ?

C’est désormais officiel : les clients d’Amazon Prime Now pourront bénéficier de l’offre alimentaire des magasins Monoprix dans un délai d’une à deux heures. En s’associant avec le géant de la vente en ligne, le groupe Casino affiche son ambition en termes d’e-commerce.

Digitalisation de la relation client et livraison à domicile sont deux mutations structurantes du marché français de la distribution. Il semble acquis que la région parisienne sera le laboratoire des initiatives des grands groupes en la matière : Carrefour et Leclerc y affichent leurs ambitions. Mais c’est néanmoins le groupe de Jean-Charles Naouri, avec son enseigne phare Monoprix, qui s’est montré le plus prompt à adresser un marché parisien, estimé à 7 milliards d’euros. Les clients franciliens de Monoprix auront prochainement la possibilité d’effectuer leurs achats via le service Amazon Prime Now, et de se faire livrer dans un délai d’une à deux heures pour un prix de 7,90€ ou de 3,90€.

À la faveur de ce partenariat, Amazon affiche son ambition : devenir acteur incontournable de la distribution à domicile de produits alimentaires sur le marché français. Le service Prime Now intègre depuis 2016 les produits Fauchon et Bio C Bon, et ceux de Truffaut en 2017. Le partenariat entre Amazon et Monoprix prolonge le positionnement haut de gamme du géant du cloud. Il procède dans la droite ligne de la stratégie européenne d’Amazon : des alliances ciblées avec des acteurs de la distribution de troisième ou quatrième rang national, comme WM Morrisons au Royaume-Uni et avec Tegut sur le marché Allemand.

Clientèles congruentes, synergie évidente   

Fleuron et laboratoire d’expérimentation du groupe Casino, l’enseigne Monoprix s’est de longue date engagée dans la digitalisation du retail : application Monop’Easy, première enseigne connectée à Google Home, partenariat avec Ocado,  géolocalisation des produits au sein des points de vente… Autant d’initiatives attestant d’une réelle l’appétence digitale de Monoprix. Surtout, l’enseigne touche un profil de clientèle coïncidant avec celui des usagers du service Prime Now.

De son coté, Amazon ne cache pas sa volonté de s’implanter sur le marché de la distribution physique et alimentaire. Un partenariat avec un distributeur français constituait le préalable indispensable au tissage d’une relation avec les consommateurs finaux. La mise à disponibilité des produits de Monoprix dans la gamme Prime Now permettra à la firme de Seattle d’améliorer sa connaissance des spécificités des consommateurs français, d’affiner son profiling, ainsi que d’asseoir sa crédibilité dans la distribution alimentaire.

En retour, la maitrise du marketing digital associée à Amazon devrait permettre au groupe de Jean-Charles Naouri de préserver son leadership en région parisienne, avec une part de marché avoisinant les 30%. Surtout, ce partenariat apportera à ce dernier l’occasion d’optimiser sa chaine logistique et d’accroître capacité à gérer un workflow en flux tendu ultra court.

Digitalisation du retail : entre conduite du changement et stratégie d’alliance

La digitalisation du commerce de distribution est confrontée à deux freins structurels en France : l’attachement des consommateurs au commerce de proximité (en particulier sur le segment alimentaire), et la lenteur de la transformation numérique d’acteurs traditionnels davantage focalisés sur la logistique que sur la relation client.

En s’alliant avec Amazon, le groupe Casino entend dicter son rythme à ses concurrents : celui d’une course vers l’offre omnicanal, justifiant des alliances avec des émanations de l’économie numérique afin d’accroître rapidement la part du canal digital dans le chiffre d’affaire total. Casino s’appuie sur ses points forts (implantation en région parisienne, culture digitale et communication virale de Monoprix), et mise sur sa capacité à généraliser son mode de développement à l’échelle nationale.

Contrepartie de cette célérité, l’accès aux données des consommateurs et la maîtrise de la chaine de distribution par Amazon pourrait permettre au groupe de Jeff Bezos de confisquer la relation client du distributeur. La sous-traitance de la partie e-commerce pourrait également retarder l’appropriation internes des compétences digitales et une réorganisation user centric de la supply chain, pans d’activité assurés par son puissant partenaire. Efforts d’appropriation et réorganisation que Carrefour et Leclerc s’attachent à réussir par eux-mêmes.

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