Publicités vidéo en ligne : quand temps de visibilité rime avec efficacité

Moins d’1 publicité vidéo sur 2 parvient à atteindre les 2 secondes de visualisation. Seuls ceux qui ont compris que la visibilité est le prérequis d’une publicité réussie peuvent se concentrer sur l’étape suivante : toucher efficacement le consommateur.

Capter son audience pour véhiculer des messages qui engagent, impliquent voire inspirent le futur consommateur est l’essence de la publicité. On sait qu’aujourd’hui moins d’1 publicité vidéo sur 2 parvient à atteindre les 2 secondes de visualisation or, seuls ceux qui ont compris que la visibilité est le prérequis d’une publicité réussie peuvent se concentrer sur l’étape suivante : toucher efficacement le consommateur.

Il y a une corrélation évidente entre exposition et résultats. La durée de visibilité d'une annonce est directement liée au succès de la campagne ! Il est donc urgent de repenser la façon dont on mesure la visibilité car une vidéo ne se limite pas uniquement à sa visibilité, mais au temps pendant lequel elle est visible. Sa performance réside dans ce temps minimum à l’écran afin de produire un impact sur l’internaute.

   

Standards de mesure et tarification

 

Les unités de mesures actuelles (CPM, CPV) apparaissent comme obsolètes ou trop contraignantes. Il y a un vraie décorrélation entre la valeur publicitaire et le modèle d’achat CPM pour la vidéo qui fixe un prix quantitatif pour mesurer l’audience sans prendre en compte le temps d’exposition. Le CPV, lui, ne prend pas en compte la notion de visibilité dans son calcul et la vidéo peut facilement atterrir en bas de page sans être jamais vue. Le vCPM, qui serait le mieux adapté, est trop souvent associé à des environnements non skippables qui imposent un visionnage forcé pouvant aller à l’encontre de l’effet recherché et favoriser les adblockers.

 

Les standards de mesure doivent évoluer pour refléter la valeur réelle d’une impression.  Grace à l’émergence de nouvelles technologies, l’adoption de nouveaux standards plus qualitatifs, qui prennent en compte la notion de qualité d’exposition, est possible. Le CPH (Coût par heure) s’impose comme l’une d’elles.  Analyser et optimiser avec ce nouveau standard permet d’améliorer la rentabilité des investissements vidéo.

 

Aujourd’hui les standards en vigueur récompensent de la même manière une publicité vue à l’écran 2 secondes comme celle vue 15 secondes. Pourtant on sait par exemple que la tarification effectuée à la télévision varie en fonction du temps d’exposition. La tarification d’un spot de 20 secondes n’est pas la même que celle d’un spot de 30 secondes car les deux ont une incidence différente en termes de mémorisation. Et cela devrait se transposer directement aux achats digitaux.

   

Vers un nouveau standard, le CPH

 

Le Cout par Heure permet d’acheter, non plus une impression, mais un temps d’exposition à la publicité. Fini le débat binaire de la vidéo, « Vu/pas vu ». Seules les « bonnes secondes » visionnées sont facturées. La démocratisation du CPH répond à une demande importante du marché car il répond aux enjeux de la publicité digitale actuelle. Il permet de mesurer ce qui est dur à capter : l’attention que l’internaute est disposé à offrir à la marque. Il mesure et par extension vend uniquement ce temps-là. Ce mode d’achat permet de payer le juste prix pour chaque publicité diffusée et reflète plus justement la valeur publicitaire de chaque impression vidéo.

 

Le CPH se positionne donc comme LA nouvelle mesure de la visibilité. Lancé il y'a quelques années par le Financial Times, The Guardian ou encore The Economist pour analyser l’impact des bannières, ce KPI se révèle encore plus pertinent pour évaluer la performance des publicités vidéo. Le temps réel d’exposition est valorisé et cette variable a un impact direct sur le succès qu’une campagne vidéo peut produire en termes de mémorisation.

 

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