Retail : les nouveaux enjeux d’un marketing en pleine mutation
La multiplication des canaux rend la communication plus difficile avec l’utilisateur. Les points de contact traditionnels, trop onéreux, s’avèrent de moins en moins efficaces. Les points de vente souffrent de la percée flamboyante du e-commerce. Face à cela, comment le retail peut-il se réinventer ?
Entre une transformation digitale qui atteint son acmé et de nouveaux défis qui redéfinissent les stratégies marketing, le retail est en pleine mutation. La multiplication des canaux rend paradoxalement la communication plus difficile avec l’utilisateur. Les points de contact traditionnels, trop onéreux, s’avèrent de moins en moins efficaces. Les points de vente souffrent de la percée flamboyante du e-commerce. Face à cela, comment le retail peut-il se réinventer ?Le catalogue digital : un puissant levier drive-to-store
Historiquement,
le catalogue est un outil marketing très engageant. Néanmoins, dépassé par les
leviers digitaux comme l’emailing ou les annonces Google, celui-ci a
aujourd’hui perdu en efficacité. Avec la montée du digital, sa capacité à
engager les utilisateurs s’est substituée à des contreparties moins
avantageuses : les budgets de distribution physique sont volumineux, le
manque de transparence sur les résultats complique la mesure du ROI, et les
utilisateurs, surexposés aux contenus publicitaires, se montrent de moins en
moins réceptifs à ces messages.
Si l’engagement est le point fort de ce format, encore faut-il savoir cibler son utilisateur à l’heure où les pratiques et les recherches se sont digitalisées. Face à cela, le format catalogue s’adapte et se digitalise. Ainsi, ce levier 2.0 permet d’amoindrir les coûts marketing des distributeurs, mais également de mettre en place une facturation à l’engagement avec l’utilisateur. Le ciblage, plus large, offre la possibilité d’engager plus efficacement. Enfin, le digital propose la mesurabilité : la data-analyse donne de nombreuses informations sur la lecture du catalogue et permet de mesurer la corrélation entre ce format et les visites en points de vente.
Autant de points forts qui, associés à une optimisation et un suivi constants, rappellent aux marques qu’aujourd’hui, les stratégies engagement-centric sont incontournables et constituent un levier drive-to-store primordial pour le retail 2018.
Le retail doit miser sur la synergie des canaux
Néanmoins, si le catalogue digital est un format essentiel pour des résultats à court terme, il ne suffit pas pour une stratégie long-termiste.
En effet, les consommateurs ont une forte appétence à utiliser des médias et les distributeurs l’ont bien compris en diversifiant leurs communications digitales. Face à la multiplication des canaux, la recherche de nouveaux clients se construit désormais via une utilisation optimale des canaux de marketing digital. Mais les différents canaux sont-ils pensés de manière holistique ? Sont-ils optimisés à la hauteur de l’engagement généré avec l’utilisateur ?
Aujourd’hui, la synergie des canaux est la stratégie la plus adaptée et la plus efficace pour les distributeurs. Au cœur de ce levier : l’engagement avec l’utilisateur, indissociable d’une optimisation en temps réel. Le temps passé avec la marque, notamment via la lecture du catalogue, ainsi que les visites en magasin doivent être mesurés en combinant on-line et off-line pour une vision globale.
Il s’agit alors d’utiliser les différents canaux digitaux de manière optimale : les marques doivent se positionner là où leur cible se trouve. Pour cela, les distributeurs ont tout intérêt à miser à la fois sur une nouvelle audience pour leur catalogue ainsi que sur l’expertise d’un accompagnant qui mettra la technologie au service de l’optimisation de leurs budgets marketing.
Face aux nouveaux enjeux digitaux, le retail doit adapter ses stratégies marketing pour mieux adresser et mieux convertir son audience cible. Pour être efficace, il lui faut alors combiner format engageant et synergie des canaux afin de miser sur les deux principes fondateurs du marketing nouvelle génération : transparence et mesurabilité.