Plaidoyer pour la livraison au départ des magasins...

Innovante il y a cinq ans, aujourd’hui indispensable pour les commerçants, la livraison au départ des magasins (ship-from-store) transforme les points de vente en réseau d’entrepôts pour bâtir une logistique en aval de la demande et raccourcir les délais de livraison.

C'est une stratégie logistique gagnante ! La livraison au départ des magasins (aussi appelée ship from store) est un service que les commerçants proposent à leurs clients, qui consiste à leur expédier à domicile les commandes passées en magasin ou en ligne. Très prisé, ce service requiert une organisation logistique complexe, dont les clients ont peu conscience.

À nouveau marché, nouvelle stratégie

La livraison au départ des magasins n’est pas nouvelle ; déjà à son ouverture en 1838 Le Bon Marché livrait les courses de ses clientes en calèche. Le numérique optimise ce service ancien et élargit considérablement son champ en y incluant le e-commerce. Pour les enseignes, il s’agit d’une mutation stratégique pour faire face à deux évolutions majeures du marché. D’abord, aux nouvelles exigences des Millenials (soit la plus large part des consommateurs), qui considèrent comme normale l’immédiateté dans le shopping. Ensuite, au contexte concurrentiel instauré par Amazon et, dans une moindre mesure, par son pendant chinois Alibaba. Là où, il y a encore quelques années, 5 jours était un délai de livraison à domicile raisonnable, Amazon avait déjà imposé la livraison en 24 heures comme la norme sur laquelle les commerçants doivent s’aligner, sous peine de perdre des parts de marché. Et cela recommence avec la livraison le jour même. Amazon est le "grand normalisateur" du marché.

Optimiser les coûts logistiques et mieux gérer les stocks

Les dernières innovations technologiques permettent d’optimiser ce service. Par un suivi en temps réel des livreurs et une harmonisation logistique entre les magasins d’une chaîne, il permet désormais de remédier à deux problèmes spécifiques des commerçants.

Le premier, bien évident, est de réduire les délais de livraison en faisant partir les colis du magasin le plus proche. Un client qui achète un téléphone sur le site de la FNAC et qui habite dans le 1er arrondissement de Lyon peut ainsi le recevoir dans la journée, car il sera expédié du magasin de la place Bellecour.

Le second est d’augmenter la rentabilité et d’améliorer la gestion des inventaires. Dans le cas d’une rupture de stock à l’entrepôt, la solution consiste ainsi à expédier à la place la commande d’un magasin, ce qui ne change rien pour le client et évite une vente perdue. Au moment de la commande, il est aussi possible pour la marque de l’expédier d’un magasin à la suite d’un arbitrage économique ; soit pour libérer de la place dans son stock — si c’est par exemple un produit de fin de saison — soit parce que celui-ci est plus proche du domicile du client, et donc que le coût de transport est moindre qu’au départ de l’entrepôt — ce qui est particulièrement vrai pour les produits lourds et encombrants comme les meubles.   

Adopter une stratégie omnicanale

La livraison au départ des magasins ne peut cependant être déployée efficacement que s’il est incluse dans une stratégie omnicanale, alliant magasins physiques et plateforme de e-commerce.Cette stratégie permet d’orchestrer l’acheminement des commandes quel que soit le canal d’entrée et de livraison, tout en procurant une vision en temps réel des stocks disponibles en magasins et en entrepôts.

Pour réussir, elle nécessite que les équipes en boutique et celles du site de e-commerce travaillent en étroite collaboration pour harmoniser leurs processus de gestion, afin qu’une la commande faite en ligne soit réservée, préparée et remise au livreur en magasin. Cela suppose également un nouvel agencement des points de vente, pour qu’ils soient en mesure d’accueillir les clients mais aussi de préparer et de stocker les commandes en ligne à expédier. Le succès d’un service de livraison au départ des magasins passe donc par une parfaite organisation informatique et humaine et, surtout, par sa mise en valeur. Inutile, en effet, de déployer un tel service si les clients ne savent pas qu’il existe. Il faut donc promouvoir largement cette offre par des campagnes de communication sur le site, en magasins et sur les supports publicitaires locaux online et outdoor de l’enseigne.   

Alors que le e-commerce croît de 14 % par an et multiplie le nombre de camions sur les routes de France, la livraison au départ des magasins désengorge les villes et réduit l’empreinte carbone en favorisant les circuits courts et les transports non polluants, comme le vélo et les petits véhicules électriques. Outre le rôle stratégique que ce modèle représente pour les commerçants, il porte également un aspect écologique important et mérite donc, doublement, d’être déployé.

 

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