2019 sera-t-elle l’année du temps pour la publicité en ligne ?

« Le temps, c’est de l'argent ». Toutes les études récentes démontrent que plus une publicité est visible, plus elle sera performante. N’est- t-il donc pas logique de repenser notre façon d’acheter ces publicités, de mesurer leur efficacité et surtout de mieux récompenser les acteurs qui ont contribué aux meilleures performances ?

La corrélation entre le succès d’une campagne vidéo et son temps d’exposition (appelé temps à l’écran) est indiscutable. Cette évidence doit être rappelée quand on sait que, malheureusement, aujourd’hui une vidéo sur deux ne dépasse pas les 5 secondes à l’écran. 

 « Le temps, c’est de l'argent ». Toutes les études récentes démontrent que plus une publicité est visible, plus elle sera performante N’est- t-il donc pas logique de repenser notre façon d’acheter ces publicités, de mesurer leur efficacité et surtout de mieux récompenser les acteurs qui ont contribué aux meilleures performances ? 

Cependant nous le faisons peu et continuons d’adhérer à un standard de mesure en vigueur (MRC) qui implique tacitement qu’une annonce qui reste visible pendant deux secondes a le même impact qu’une annonce qui a été vue pendant 15 secondes ou plus. 

Étonnamment, et je pense que personne ne serait d’accord, les annonceurs paient le même prix ces deux temps à l’écran si différents. En tant qu’acteurs de cet écosystème nous devons devenir plus exigeants sur la visibilité et les unités de mesure qui la vérifie. Et encore plus avec la video qui a besoin d’un temps à l’écran minimum pour pouvoir raconter son histoire. La vidéo est le moyen le plus populaire de communication et pourtant il est celui qui  connait le plus grand gaspillage publicitaire.

Comment devons-nous donc agir  ? Tout d’abord, nous devons repenser la façon dont les temps à l’écran sont mesurés et récompensés. Par exemple, une récente étude du Financial Times a révélé que les publicités visionnées plus de 5 secondes augmentent par trois la mémorisation et par cinq si l’on atteint les 15 secondes ; il est donc évident que nous devons corréler  les modes d’achat à l’augmentation de la visibilité. Mais attention au mode de calcul : TAUX de visibilité et TEMPS de visibilité sont trop souvent confondus et les agences cherchent à optimiser le premier en accordant peu d’importance au  second.

Le taux de visibilité qui fonctionne avec fameux standard MRC/IAB (qui valide une video avec 50% de pixels à l’écran pour 2 secondes écoulées) est une gageure pour l’annonceur. Binaire et soyons honnête, peu engageant pour l’internaute. Appliquer ce principe binaire - visible et non-visible - au standard MRC/IAB, et supposer que notre mesure principale est le taux de visibilité, c’est admettre qu’une vidéo vue 2.1 secondes a de la valeur alors qu’une vidéo vue 1.99 secondes n’en aurait aucune. Pas très sérieux.

La solution à ce problème : analyser le temps d’exposition 

En passant le KPI a une moyenne de « temps à l’écran », ou un « coût par seconde », les marques se donnent la possibilité d’ajuster leur propre curseur et surtout de décider quel doit être leur standard minimum de visibilité par rapport aux objectifs de la campagne. Cela règle les problèmes de mesures binaires et permet en même temps d’ optimiser  le temps nécessaire pour garantir la mémorisation synonyme d’engagement futur.

Passer d’un taux à un temps de visibilité représente une évolution majeure pour notre industrie. Même si changer les mentalités n’est jamais facile, nous devons nous libérer des modèles quantitatifs en place ce qui débouchera sur des opportunités excitantes pour les annonceurs. 

Comme signe annonciateur de ce changement, beaucoup d’acteurs majeurs de la mesure ont amélioré leurs offres et fournissent depuis peu des données pour optimiser l’exposition. C’est maintenant aux annonceurs de repenser leurs stratégies d’achat en intégrant des données de temps minimum

Faisons du temps la nouvelle monnaie de la publicité ! Arrêtons d’acheter ces publicités presque invisibles qui coûtent cher à l’annonceur et ne servent qu’à l’encombrement de l’espace publicitaire.

 

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