Un esprit de gilets jaunes dans le retail

La digitalisation du retail ne se fera pas sans heurts. Si le résultat final de cette mutation est déjà connu, son déroulement en cours demeure plutôt opaque. A l’intérieur du cocon, calme en apparence, règne un esprit révolutionnaire de couleur jaune.

La digitalisation du retail n’est plus un secret pour les professionnels du secteur. Ces derniers ont bien saisi que le magasin n’est pas mort et qu’il est, tel une chenille dans un cocon, en pleine mutation violente pour devenir un papillon majestueux, celui de l’expérience shopping.

Tout d’abord, il est à rappeler que l’objectif de cette révolution économique est bien la modernisation définitive du magasin, qui deviendra bientôt un modèle d’expérience shopping dans lequel se mêlera émotion et efficacité commerciale. Plus de rupture, une optimisation des approvisionnements, plus d’attente en caisse, de multiples moyens de livraisons viendront enchanter les 70% de consommateurs en attente d’une expérience shopping en magasin modernisée.

Cette attente tout comme la révolution qui y répond est mondiale. N’allez pas croire que les Etats-Unis en sont le fer de lance. Leur niveau de maturité en la matière est d’un niveau comparable à l’Europe voir bien moindre ! Alors oui, les Américains restent les empereurs du marketing en montrant moultes concept-stores alléchant mais dont le modèle n’est pas "scalable" comme le dirait Google. C’est-à-dire qu'il ne peut être répliqué à grande échelle.

Oui, dans cette course pour faire table rase, l’Europe est devant les Etats-Unis avec en tête le Royaume-Uni et la France grâce à de multiples dispositifs entrés dans les mœurs. Par exemple, le retrait en magasin est devenu standard (click & collect). L'express click & collect est aussi en plein essor. Et que dire de l'e-réservation (click & reserve) tout aussi standard, de la prise en compte de la rupture et de l'extension de gamme qui pousse fort, ou encore d'un stock unifié sur toutes les lèvres, etc. Vous me direz aussi, en matière de révolution, la France possède un véritable savoir-faire.

La Chine, aux avant-postes de la révolution du retail

La Chine est devenue le pionnier du retail physique moderne. Et ce n’est pas un hasard. La Chine a été l’objet de ce que l’on appelle en théorie de la stratégie "le leap frog" : le saut de grenouille qui consiste à passer d’une étape 1 à une étape 3, sans passer par une étape 2.

En effet, au moment d’emboîter le pas à cette révolution, l’Asie partait quasiment d’une feuille blanche dans le retail, et ne présentait en rien la dette culturelle (en termes d’usage) et surtout technique des occidentaux. Exemple : le paiement mobile sans contact en Europe et aux Etats-Unis ne s’impose pas encore puisque la valeur perçue demeure encore faible. En effet, le paiement sans contact via CB est un geste simple. Aussi simple que celui consistant à apposer son téléphone sur un terminal de paiement électronique. Qui plus est, oublier sa carte bancaire demeure plus rare que de ne plus disposer de batterie dans son téléphone. Et oui… Les chinois ne disposaient, quant à eux, quasiment pas de cartes bancaires au moment de l’éclosion du paiement mobile.

La comparaison avec l’Asie suffit à expliquer les freins à la digitalisation des points de vente aux Etats-Unis et en Europe et à décrire l’importance de la révolution en cours dans le cocon occidental.

Au-delà des usages, c’est sur la partie technique que le constat est simple. Un des éléments majeurs constitutif du "saut de grenouille" chinois réside dans la maturité de leurs ERPs et systèmes de caisses. Des systèmes informatiques à l’architecture suffisamment moderne pour prévoir, entres autres, de nouveaux schémas comptables (ex : paiement sur Internet mais prélèvement du stock en magasin et inversement), et ouverte pour autoriser aisément des connexions avec des systèmes tiers. Il y a encore peu, ils ne disposaient de quasiment rien. Il n’y a alors aucune résistance au changement pour passer directement à l’étape 3 des ERPs et systèmes caisses, nécessaire à la transformation du retail.

Quelles revendications ?

Comme énoncé lors d’une précédente chronique publié sur le JDN ("Enseignes Physiques : le logiciel à revoir"), la révolution du retail en Occident passe par la fin programmée des systèmes caisses tels qu’ils existent dans leur forme actuelle, avec un bras de fer initié entre des acteurs du logiciel de caisse historique et de nouveaux éditeurs. Ils doivent laisser place à des outils vendeurs qui incorporeront tous les services attendus par les consommateurs en magasins, dont l’encaissement. Des outils à l’interface digitale, simplifiant les modes opératoires des équipes de vente qui ne sont plus assimilés à des exécutants mais à des utilisateurs. Au moment de la rédaction de la chronique, en septembre 2018, le constat relevait plus d’une anticipation. Depuis, c'est comme si l’effervescence des gilets jaunes était aussi passé par-là, soufflant un vent brutal d’esprit révolutionnaire dans le retail.

Il est frappant de voir à quel point un bon nombre d’acteurs, hors direction des Systèmes d’Information (PDG, Chief Digital Officer) formulent un "ras-le-bol" de l’approche des éditeurs historiques en raison de migrations longues coûteuses et monopolisatrices de ressources, une approche sans services et sans accompagnements, un modèle économique encore basé sur la licence et la maintenance lourd en Capex. Un ras-le-bol constaté encore ces derniers jours poussant certains PDG à envisager des choix (trop) périlleux pour se laisser tenter par des éditeurs nouveaux mais dont la maturité est encore à prouver. En parallèle, la convention d’un grand éditeur de logiciel réunissant de nombreux grands Directeurs des Systèmes d’Information du retail, jadis plutôt conservateur et en faveur de garder des systèmes anciens mais robustes, a permis de réaliser que ces derniers se laissent de plus en plus tenter par des éditeurs nouveaux. Un très grand groupe retail de 2 000 points de vente va jusqu’à envisager de se désengager, après 3 ans de loyaux services, d’un des tous derniers logiciels d’un des éditeurs historiques de la place...

Ce "ras-le-bol logiciel" vient donc alimenter un peu plus le bras de fer entre anciens et nouveaux éditeurs. Une phase qui n’était pas attendue aussi tôt. Attention à ce “vent jaune” qui pourrait, en cas de coup de semonce, créer de la casse… Ces choix brutaux pourraient rompre le bon déroulement des opérations. Pas sûr qu’il faille en passer par là pour avancer dans la digitalisation des points de vente qui transitera par une révolution douce tant elle touche aux usages de tous. 

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