Publicité mobile : entre efficacité et créativité, pourquoi choisir ?

Les investissements des annonceurs en publicité mobile ont dépassé ceux sur desktop. Pourtant, les mobinautes sont peu sensibles aux formats publicitaires qui leurs sont présentés car les marques peinent à investir dans la créativité.

En fin d’année dernière, les investissements des annonceurs en publicité mobile ont enfin dépassé ceux sur desktop. Pourtant, le constat est sans appel : avec un taux de clic moyen inférieur à 1% - et ce sans même évoquer les clics d’erreur - les mobinautes sont peu sensibles aux formats publicitaires qui leurs sont présentés. Pire encore, ils cherchent à les éviter. Avec la volonté de baisser toujours plus les coûts et l’idée reçue d’une technologie au service exclusif du ciblage, les marques peinent à investir dans la créativité.

Le message, l’oublié du petit écran

Selon une étude récente* un individu serait confronté à 362 publicités par jour en moyenne, et ce rien que sur desktop et mobile. Dans ce contexte de surpression publicitaire permanente, il est évident qu’il ne se souviendra que des rares publicités qui auront su attirer son attention, celles qui l’auront touché. L’originalité du message est une ressource évidente pour toute marque souhaitant se démarquer, et les annonceurs et leurs agences l’ont bien compris : c’est le cas en télé ou en print par exemple, depuis des décennies.

Pourtant, sur mobile, les publicitaires semblent avoir négligé les fondamentaux de la communication de marque. L’essence créative de la publicité a en effet été délaissée au profit de stratégies d’achat média certes ingénieuses, mais inefficaces sans message pertinent. Pire encore, on y retrouve souvent des simples répliques de ce qui a été diffusé sur les autres médias, et donc inadaptées. Voit-on des spots radio à la télévision ? En diffusant sur mobile des publicités pensées pour le desktop voire la TV, une marque est loin d’optimiser le potentiel du smartphone et ses innombrables fonctionnalités.

  La création, booster de ROI

La créativité doit passer par le format, garant de l’image de marque lorsque le mobinaute visualise une publicité. Trop souvent, les publicités diffusées ne sont pas adaptées aux écrans qui les reçoivent, dénuées de toute recherche ergonomique et de toute créativité. Le résultat ? L’utilisateur s’empresse de fermer la bannière dès qu’il en a la possibilité et peut même garder un mauvais souvenir de l’annonceur.

Pour donner au mobinaute l’envie d’aller plus loin dans son expérience publicitaire et de cliquer, il est indispensable d’investir dans la création. Toutes les études récentes le prouvent : les campagnes publicitaires créatives génèrent plus de mémorisation, plus d’intérêt, plus d’engagement, et même plus de visites en magasin que les campagnes banales. Transférer une partie du budget média dans la réflexion créative et dans la production de formats de qualité, c’est investir dans l’efficacité des campagnes ; donner la meilleure image de marque possible tout en proposant la meilleure expérience utilisateur possible, c’est garantir un trafic de qualité et donc, rentabiliser aussi l’investissement média. 

Créativité et technologie, la nouvelle alliance

La technologie disponible est un réel atout pour accroître la performance créative d’une campagne. Prenons l’exemple des outils de DCO (dynamic creative optimisation) complexe : en testant différentes versions d’une ou plusieurs variables qui composent une publicité – la couleur, le visuel, le call-to-action ou une animation par exemple – il devient possible de déterminer très exactement l’impact qu’elles auront auprès d’un même individu. Grâce au machine learning, les créations qui performent le mieux auprès d’une cible dans un environnement et un contexte particulier peuvent alors être diffusées prioritairement, en temps réel, au détriment de celles qui fonctionnent moins bien. C’est le darwinisme appliqué à la diffusion publicitaire. 

La mesure, des indicateurs adaptés

Les objectifs de chaque campagne doivent être précisément identifiés en amont de celle-ci, non seulement dans une logique créative, mais également afin d’en déterminer les KPIs. Or, les indicateurs existants - la viewability et le click-through rate notamment - sont aujourd’hui obsolètes lorsqu’ils sont isolés : un individu pourra en effet voir une publicité sans s’en souvenir et, inversement, un consommateur pourra convertir après avoir été exposé à une publicité, sans pour autant avoir cliqué sur cette dernière. Une fois encore, c’est le concept créatif de la campagne qui, sur le long terme, va façonner la relation entre la marque et ses consommateurs. 

L’analyse de l’efficacité d’une campagne doit donc passer par de nouveaux outils de mesure tels que la mémorisation, le temps passé sur un format publicitaire, le taux d’engagement couplé au taux de rebond. Ces nouveaux critères de mesure vont permettre de comprendre avec précision l’impact et l’efficacité d’une campagne mobile et donc, d’en évaluer la rentabilité.      

Pour conclure, la publicité sur mobile doit aujourd’hui renouer avec la créativité, gage d’efficacité. L’investissement dans un concept publicitaire original sur ce média ne doit plus être envisagé comme une dépense supplémentaire, mais bien comme un investissement à fort ROI immédiat. 

 

*Chiffre présenté lors par Ryan McConville – President & COO de Kargo, lors de l’Advertising Week à New York (US) en septembre 2018

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