Les 10 tendances de la grande distribution pour 2019

Jamais le consommateur n’a eu accès à une offre aussi large et diversifiée qu’aujourd’hui. Aux acteurs traditionnels s’ajoutent désormais de nombreux "digital players".

Ils proposent une offre de produits et services à la fois large et profonde, des livraisons rapides et des expériences clients de plus en plus personnalisées. Dans un climat économique et politique incertain, la distribution, en 2019, devra poursuivre sa réinvention. Voici donc nos principales prévisions pour le secteur cette année.

1. Les marques "Digital Natives" continueront de gagner du terrain au dépend des distributeurs traditionnels

Les "Digital Natives Brands" possèdent par nature, une quantité importante de données et capitalisent sur les informations disponibles pour mieux comprendre les besoins et comportements d’achat des consommateurs. Ces modèles continueront de croître et de s’enrichir avec le développement rapide de concepts innovants tels que la location de vêtements et autres biens (ex. Le Closet & Panoply), la vente de seconde main (Vinted, Vide dressing) et les solutions d’abonnement à des boxes de diverses natures (Birchbox, Le Petit Ballon, la Thé Box, etc). Avec leur offre de services personnalisée et grâce à leur agilité opérationnelle, ces "digital natives" gagneront de nouvelles parts de marché, au détriment des distributeurs traditionnels qui ne parviennent à innover aussi rapidement et les concurrencer sur ce terrain.

2. Ensemble, les distributeurs spécialisés traditionnels seront plus forts

Les fusions entre enseignes de distribution représentent une réponse naturelle des acteurs traditionnels à l’environnement compétitif actuel, notamment en GSS. En regroupant leurs forces, les acteurs du non alimentaire bénéficient d’économies d’échelle, améliorent leur capacité à innover et concurrencer les "pure players" et à renforcer leur réseau de distribution. A l’image du rapprochement FNAC/Darty, des consolidations dans le secteur du jouet etc, d’autres distributeurs uniront leurs forces en 2019.

Un autre type de collaboration entre enseignes poursuivra son développement, cette fois sous la forme de "corners" et de "shop-in-shop". Ce concept consiste à unir, au même endroit physique, les forces commerciales d’une ou plusieurs marques afin de diversifier l’offre et d’attirer plus de clients dans les magasins. Ces modèles, impensables il y a 10 ans, deviendront désormais la norme (exemples récents : Darty & Carrefour, Boulanger & Galerie Lafayette, etc). On peut également s’attendre à de nouveaux partenariats entre experts du digital (Google, Amazon, etc) et distributeurs classiques (ex. Amazon & Monoprix) pour le développement des marketplaces ou de nouvelles technologies (la reconnaissance vocale avec Alexa, Google Home).

3. Le boom des marketplaces e-commerces se poursuivra

Déjà bien présents sur le Web, les distributeurs classiques accroîtront leur présence sur des plateformes e-commerce propres ou sur les marketplaces indépendantes (ex. Amazon, Cdiscount, Priceminister) afin d’accroître la diffusion de leurs produits.

Les marques, en particulier dans la mode et le luxe, mettront en place de nouveaux modèles d’abonnements mensuels de location (ex. Galerie Lafayette, Audemars Piguet, Ikea) afin de diversifier leur offre, faciliter l’accès à leurs produits, multiplier les contacts clients, renforcer la proximité et mieux comprendre les besoins des consommateurs.

4. La digitalisation de l’expérience client et de la supply chain s’accélère

Les plateformes permettant de collecter, organiser et analyser la donnée ("machine learning") seront de plus en plus utilisées. Des technologies telles que commandes par reconnaissance vocale, recherches ciblées et achats "one-click" poursuivront leur développement et seront bientôt monnaie courante.

Les distributeurs continueront aussi de "digitaliser" leur Supply Chain afin de réduire délais de livraison et coûts de production, en constante augmentation du fait de l’exigence forte de service. Pour ce faire, des investissements importants seront engagés pour l’automatisation des tâches et la mise en place de nouvelles technologies dans les entrepôts et les magasins. L’analytique et l’utilisation de la donnée permettront également d’optimiser les coûts d’achats et les frais généraux.

5. Les consommateurs ultra exigeants et leaders d’opinion

Du fait de l’accessibilité accrue à l’information et de l’ubiquité des réseaux sociaux, les consommateurs très informés deviennent plus exigeants, peu tolérants à la dégradation du service et plus influents. Les distributeurs n’auront d’autres choix que de repenser leur approche produit (cycle de vie, recyclage, empreinte écologique, etc.) de façon à mieux coller aux attentes. Les clients sensibles à l’écologie et l’éthique en particulier, possèdent les applications nécessaires (ex. Yuka) pour sélectionner les produits convenant le mieux à leurs besoins et leurs valeurs. Ils n’hésitent pas à utiliser leur droit de parole sur les réseaux sociaux afin de « sanctionner » les entreprises qui vont à l’encontre de ces principes.

6. Les magasins physiques offriront une expérience client améliorée

Le magasin traditionnel est désormais désuet, c’est une évidence. Le commerçant doit valoriser sa surface de vente et proposer au client une expérience nouvelle tout en optimisant ses processus opérationnels : un défi. Des concepts en rupture vont émerger (ex. L’Occitane & Pierre Hermé) tout comme les pop-up stores thématiques poursuivre leur développement (ex. Monoprix & Château Rouge, le Slip Français, etc.).  Dans les réserves et pour les opérations, il faut s’attendre à plus d’automatisation et de robotisation d’opérations à faible valeur ajoutée du point de vue du client.

7. La polarisation des marques se poursuivra

Les marques de luxe et de très bas prix continueront à tirer leur épingle du jeu, ce qui ne sera pas le cas des marques de milieu de gamme ou des distributeurs peu différenciés. Aujourd’hui, un client est à la recherche du plus bas prix, d’une expérience différente, voire mémorable ou alors de produits exclusifs. Les marques et enseignes de milieu de gamme feront donc face à une pression accrue sur les marges dans un contexte de ventes atones et une structure de coûts élevés (réseaux de magasins denses). Ces marques n’auront d’autre choix que de se repositionner ou bien changer leur modèle économique pour sortir de ce cercle vicieux.

8. Vers la fin de la livraison gratuite…

Le e-commerce poursuivra sa croissance, augmentant le nombre de livraisons, mais aussi le nombre de retours... Les coûts logistiques de la livraison (souvent gratuite) ne seront plus soutenables pour les e-commerçants. Il faut s’attendre à ce que les livraisons et/ou les retours soient dorénavant payants et que les distributeurs, y compris Amazon, habituent les clients à des livraisons rapides plus coûteuses.

9. La menace liée aux politiques douanières se concrétisera

Les incertitudes sur la politique douanière entre la Chine et les Etats-Unis continuent de planer. Le niveau de taxation imposé aux produits en provenance de Chine demeure incertain, mais il paraît probable qu’une augmentation des coûts d’achat en résulte. Dans cet environnement fortement concurrentiel, il semble peu réaliste de répercuter directement ce surcoût au consommateur. Les distributeurs devront donc être inventifs et repenser entièrement leur stratégie d’approvisionnement et leur supply chain. On observera une croissance des solutions digitales pour partager l’information tout au long de la chaîne, de nouveaux outils, des stratégies de couverture de change, une logistique amont plus efficace.

10. La tendance n’est plus à la mondialisation !

Les différents accords internationaux ont connu une année 2018 compliquée (NAFTA, CETA, BREXIT, etc.). La possibilité d’absence d’entente entre l’Union européenne et le Royaume-Uni augmente de jour en jour et accentue l’incertitude pour les distributeurs. Les conditions du Brexit ne sont pas encore fixées, mais les conséquences les plus probables sont l’imposition de tarifs douaniers ou le déplacement des sièges sociaux et des opérations hors du Royaume-Uni. Chose certaine, en cas de « No Deal », la distribution outre-manche, notamment via le commerce en ligne, connaîtra une période de turbulences.

Dans ce contexte, il est probable que les distributeurs se replient sur leur marché local où ils connaissent mieux les clients et leurs habitudes de consommation et maîtrisent mieux les opérations.

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