Amazon 4-star : donner un nouveau souffle au commerce de proximité

En Juin 2018, Carrefour annonçait la fermeture de 243 magasins. Cette annonce n’est que le reflet d’un phénomène plus général. Dans un tel contexte, le secteur de la distribution a besoin de se redynamiser.

L’une des solutions envisageables pourrait bien être le concept store 4-star, ouvert par Amazon à New York. Son nom annonce clairement le concept: l’ensemble des produits proposés en rayon bénéficient d'une note de quatre étoiles ou plus sur leur site Internet. Le but est de restreindre le vaste éventail de produits proposés par Amazon sur Internet à une simple sélection d’articles que les clients pourront toucher et voir réellement, plutôt qu’en surfant sur le Web.

Ce magasin physique s’inscrit dans un mouvement plus large de valorisation du niveau de confiance accordé aux avis clients. Il réaffirme par ailleurs l’idée selon laquelle, en dépit des avancées réalisées par la vente en ligne, il est aujourd'hui essentiel de disposer à la fois d’une présence physique et sur Internet pour pouvoir réussir sur le marché actuel. Quoi qu’en disent les médias, les points de vente physiques restent au cœur de la distribution. C’est là en effet que la plupart des achats sont réalisés et que l’acheteur se trouve fortement influencé dans sa décision. Un grand nombre d'améliorations seront apportées par ailleurs afin de garantir une bonne expérience client et de développer le nombre de points de vente. Au cours des cinq prochaines années, par exemple, les magasins sans caisse pourraient bien s’imposer comme la norme. À l’instar d'autres enseignes connues, Carrefour, par exemple, teste actuellement différents types de points de vente sans caisse. Le passage en caisse restant l'étape la moins attractive du parcours d'achat, il est judicieux que la technologie s’y intéresse en priorité, afin de supprimer le "fardeau" qu’il représente.

Après avoir été pionnier dans tout ce qui a trait à Internet, Amazon semble vouloir désormais poursuivre son expansion dans le domaine des boutiques physiques. L'ouverture d’Amazon Go témoigne de la façon dont le groupe entend élargir sa présence au-delà d’Internet, et ce à l’échelle mondiale. Le nouveau magasin 4-star traduit une tendance plus large en faveur de business model d’un genre nouveau dans le domaine de la distribution, redonnant un certain souffle au commerce de proximité. Mais jusqu’où les marques devront-elles aller pour tenter de recréer, au sein d'un environnement physique, la découverte que propose le shopping en ligne ?

Le retour du magasin physique

Amazon n’est pas le seul à promouvoir le retour des clients vers les points de vente physiques. La concurrence de plus en plus acerbe sur Internet pousse en effet les marques à lutter bec et ongles pour rester le plus proche possible de leurs clients. Ce faisant, elles mettent en évidence le rôle que peut jouer une présence physique pour proposer l’expérience immersive qui fait défaut au Web. En 2017, Starbucks a mis un terme à son offre en ligne, invitant ses clients à se rapprocher du point de vente de l’enseigne le plus proche de chez eux.

Le concept 4-star d’Amazon entend s’imposer comme un lieu d’achat, qui attire les consommateurs souhaitant faire du lèche-vitrine, se distraire ou découvrir de nouveaux articles. La sérendipité, autrement dit le fait de trouver quelque chose que l’on ne recherchait pas au départ, constitue le fondement même de cette expérience d’achat en magasin. S’ils ont réalisé des progrès considérables sur Internet en matière de personnalisation, les distributeurs pourraient bien désormais nous proposer ce même type de ciblage, mais dans nos rues.

Une sélection minutieuse

Ces concept stores d’un genre nouveau reflètent une tendance grandissante, dans laquelle les marques optent pour une présence physique restreinte, avec une sélection de produits minutieusement choisis autour d’une thématique donnée. C’est ce que propose Nike avec sa boutique Nike Women. Les commerçants entendent utiliser les données clients en guise de testeurs ; elles les aideront à trier les différentes options proposées, en vue de simplifier le processus d'achat et de le rendre plus pertinent et mieux adapté.

Cette approche repose sur une connaissance des attentes des clients en matière d’expérience d'achat. Elle fait pénétrer la « sagesse des foules » au sein des magasins physiques, en jouant sur l’obsession croissante des consommateurs concernant ce qui est à la mode. La tendance consiste de plus en plus à recourir au crowdsourcing, ou à se tourner vers les réseaux sociaux pour obtenir des conseils produits.

Le "low tech" : occasion manquée ou bouffée d’air frais ?

À la différence d’Amazon Go, les magasins 4-star affichent un business model relativement "low tech". Or, l’un des principes essentiels de la distribution expérientielle consiste à supprimer toute friction dans le parcours d’achat. En ne proposant qu’un seul modèle pour chaque produit, par exemple une seule cafetière ou une seule lampe de bureau, Amazon contribue à réduire le temps consacré à la décision d'achat lorsqu'un consommateur tente de choisir un produit parmi la multitude d’options qui lui sont proposées dans un environnement commercial traditionnel, en ligne ou en magasin.

Le nouveau magasin a recours à des fonctionnalités omnicanal avancées. Les clients peuvent ainsi ouvrir leur application Amazon, prendre la photo d'un produit en boutique, puis être livrés à la maison s’ils veulent s’épargner la peine de transporter l'article jusque chez eux.

Une solution à court terme à un problème à long terme ?

À défaut de trouver de nouvelles façons d’innover pour l’ouverture de futurs magasins, le caractère novateur de 4-star pourrait bien commencer à s’éroder. S’il peut sembler séduisant de ne proposer que les produits qui se vendent le mieux, ce que le consommateur attend finalement, c’est la possibilité de choisir et de réaliser de bonnes affaires. Or, ce n’est pas forcément ce que garantit un « best-seller » que tout le même a déjà acheté. De fait, ce type de magasins proposant des articles soigneusement choisis serait mieux adapté à des boutiques éphémères, permettant de profiter, en termes de chiffre d’affaires, de l’évolution rapide des tendances et des nouveautés.

Il n’est guère facile de deviner la place qu’occupe exactement le modèle des magasins 4-star au sein de la mission d’Amazon. L’absence d’intégration numérique semble aller à l’encontre de ce sur quoi le géant de la distribution a toujours misé jusqu’ici. En limitant sa gamme de produits à un seul article par catégorie, les consommateurs pourraient bien être démunis face à une absence de choix en termes de prix.

Il ne s'agit là néanmoins que d'un simple exemple d’une tendance du secteur à rechercher de nouveaux business model qui fonctionnent auprès des consommateurs. Cela pourrait bien être également le moyen de sauver le commerce de proximité. La confiance des consommateurs constituera un élément essentiel pour l’avenir des commerces, car elle permettra d'évaluer la propension des clients à accepter qu’Amazon choisisse, à leur place, le contenu des rayons. Seul le temps nous dira si cette tendance se confirmera ou bien si les consommateurs resteront chez eux pour commander tranquillement depuis leur application.

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