Expérience utilisateur et taux de conversion
Comment améliorer son taux de conversion en mesurant l'expérience utilisateur.
Que vous possédiez un e-business, ou un site internet même non dédié à la vente, votre objectif premier devrait toujours être le trafic. Avec bientôt 2 milliards de sites internet à travers le monde, vous faire voir et entendre sur le net est devenu une gageure : la concurrence y est telle que l’attention des internautes, sans cesse sollicitée, est extrêmement précieuse.
Pour attirer du trafic et vous faire connaître, plusieurs opportunités s’offrent à vous : le référencement naturel (SEO), payant (SEA), les stratégies marketing, les campagnes de communication…
Toutefois, attirer des visiteurs ne vous est souvent d’aucune utilité s’ils ne sont pas « convertis », c’est-à-dire, s’ils n’effectuent pas un ou des actions ciblées, pour lesquelles vous désirez les attirer. Cela est le plus souvent un acte d’achat, mais pas que : vous pouvez vouloir les faire commenter, voter à un sondage, télécharger un guide…
Dans cet article, nous allons voir ce qui détourne vos visiteurs de l’action, les conséquences de ce rejet, et comment y remédier pour améliorer votre taux de conversion.
Pourquoi un visiteur vous quitte sans acheter ?
Les raisons d’une mauvaise conversion de votre site web sont multiples. Si certaines peuvent sembler évidentes (prix trop élevés, page complètement différente des attentes de l’internaute), d’autres sont plus subtiles, et méritent pourtant autant d’attention.
Le design : Le design et l’interface ont une influence directe sur votre capacité à « capturer » vos visiteurs, et à les maintenir sur votre site. Une ergonomie à la traîne, des couleurs agressives, l’absence d’une charte graphique claire et cohérente, sont autant de facteurs qui détournent vos prospects de l’acte d’achat. Ne parlons pas du lancement automatique de musique, de vidéo ou de tout support sonore à l’ouverture de la page : vous ne trouverez jamais moyen plus efficace de faire fuir instantanément l’immense majorité de vos visiteurs.
Le fond : Un visiteur peut aussi rapidement vous quitter si votre site ne répond pas à ses attentes. Si par exemple, une personne a été alléchée par un résultat dans les SERP (la page de résultats des recherches Google) qui annonçait « Tel produit pas cher, 50 % de réduction ! », et que le prix affiché est le même qu’ailleurs, elle se sentira trahie, et partira d’autant plus vite chercher son produit (véritablement moins cher) chez un concurrent.
La performance : C’est un critère trop souvent sous-estimé, mais pourtant capital, qui influence le taux de rebond des internautes. Un site trop lent détourne très fortement les utilisateurs d’un site, qui n’hésiteront pas à cliquer sur « Précèdent » pour aller tester le site du voisin, en espérant qu’il soit plus rapide. Selon une étude du site Smartbear, en 2017, 57 % des internautes abandonnent un site qui met plus de 3 secondes à charger.
La confiance : Finalement, le manque de confiance peut dissuader votre visiteur de passer à l’action, encore plus pour un acte fort comme passer commande. Si les moyens de paiement sont peu nombreux, méconnus, si votre site ne respecte pas le standard https, l’internaute peut prendre peur, et abandonner son achat au dernier moment.
Les conséquences d’une visite abrégée
Les principales conséquences d’un détournement de la part des visiteurs sont une augmentation du taux de rebond sur votre site, et une baisse logique de votre chiffre d’affaires.
Le taux de rebond est la proportion des visiteurs qui quitte votre site immédiatement après avoir vu une page, sans en visiter d’autres. Selon la nature des sites internet, le taux de rebond peut varier dans des fourchettes différentes ; globalement, plus il augmente, et plus Google va considérer que votre site ne satisfait pas les internautes. La sanction est alors sans appel : vous risquez le déréférencement de votre site, ce qui ne va qu’aggraver encore la situation.
Des visiteurs qui quittent prématurément vos pages impliquent aussi, mécaniquement, une baisse des ventes et de votre chiffre d’affaires. Pour donner un exemple chiffré de l’impact des performances sur les achats, on estimait qu’en 2016, une augmentation du temps de chargement de 1 seconde coûtait au géant Amazon 1 milliard de CA annuel.
Que cela soit du à un manque de performance ou une mauvaise expérience utilisateur, le résultat est le même : en quittant prématurément une page, votre visiteur a moins de chance d’opérer un achat « coup de cœur », de visiter d’autres pages qui l’auraient convaincu d’acheter…
L’expérience utilisateur, votre clé pour conserver vos clients
Pour éviter ces écueils, plusieurs options et solutions s’offrent à vous. De manière générale, vous devez optimiser ce qu’on appelle l’expérience utilisateur (UX pour « user experience » en anglais) : il s’agit de la facilité d’usage qui accompagne l’internaute dans l’utilisation de votre site, et du ressenti global qu’elle génère chez lui lors de l’intégralité des interactions qu’il rencontre, tout au long de sa visite.
En clair, visiter votre site doit être agréable pour votre audience. Cela passe donc par des performances optimales (temps de chargement des pages réduits au maximum) ; une interface simple, intuitive et agréable, avec des éléments logiquement disposés, identifiables et agréables à l’œil ; un design cohérent et « user friendly » ; des éléments qui rassurent les internautes sur le sérieux et la fiabilité de votre site (pages en https, paiements sécurisés et reconnus, présence d’avis clients et témoignages, preuves d’autorité).
En outre, si vous voulez augmenter votre taux de conversion, vous devez aussi mettre en œuvre des actions marketing, même simples, comme réduire le parcours d’achat (plus il est long et compliqué d’acheter (avec par exemple trop de clics à faire), moins vous vendrez), et inclure des appels à l’action (promotions limitées dans le temps, minuteurs, ou même simplement écrire de passer à l’achat ont des effets directs sur le taux de conversion).
Le comportement des internautes : un atout au service de votre taux de transformation
Pour finir, sachez qu’il existe des outils pour mesurer statistiquement les habitudes, et étudier les comportements de vos visiteurs. Ces outils indispensables (comme par exemple Google Analytics) vous permettront d’apprendre d’où viennent vos prospects et ce qu’ils ont fait sur votre site. D’autres solutions vous permettront de mesurer la satisfaction client et de faire un parallèle avec le comportement de vos internautes, sans avoir à les interroger explicitement sur la question, cette mise à contribution ayant tendance à les refroidir.
Vous pouvez, grâce à de tels outils, facilement décrypter les habitudes de navigation de vos visiteurs : où cliquent-ils en priorité sur la page, dans quel ordre, combien de temps restent-ils sur telle ou telle page, quel est leur niveau de satisfaction et évaluer l’impact sur votre business…
Vous êtes ainsi en capacité d’analyser votre contenu, de distinguer celui qui convertit le mieux pour le dupliquer, et d’anticiper et réagir au quart de tour en cas de problème, ou de comportement anormal de vos visiteurs. Nous vous conseillons de vous intéresser à ces outils, qui représentent des armes déterminantes dans l’optimisation du parcours client que vous proposez.