Avis clients : nouvel enjeu de transformation pour les marques
Difficile de nier l’importance des avis clients, côté consommateurs comme marques. Autrefois simple étape dans le parcours de décision, c’est aujourd’hui un facteur qui influence l’achat. Avant, le consommateur se rendait sur un site dédié ou un forum avant de finaliser son achat en ligne ou en magasin.
A présent, l’avis l’accompagne tout au long de son parcours. Et sur certaines applications, comme Uber, la politique de l’avis prend même la forme d’une note que donne le conducteur à son passager. Ce phénomène d’évaluations constantes est non seulement venu bouleverser le processus décisionnel traditionnel des clients, mais a également obligé les marques à adopter une stratégie adéquate pour faire face à ce nouveau précepte.
Des avis multi-facettes
Lorsqu’ils laissent un avis sur une marque ou une entreprise, les consommateurs font plus que jamais confiance à l'opinion de leurs pairs. Aujourd’hui, ils recherchent en moyenne 10,4 informations avant de faire un achat et 63% des décisions sont prises en moins d'une heure. Et la prise en compte par Google du nombre et de la qualité des avis dans le classement de recherche change la donne pour les marques. Le but n’étant plus seulement de s’arroger les faveurs des consommateurs via un service de qualité, mais désormais d’arriver en tête des recherches.
Aujourd’hui les avis générés par les consommateurs sont partout et peuvent être classés selon trois catégories :
Ceux qui impactent l’image de marque- avis affichés sur la page de la marque Facebook de l’entreprise ou sur des sites de réputation tels que TrustPilot et Better Business Bureau (BBB).
Ceux qui impactent les ventes- avis concernant des tests de produit en vente sur le site Web de la marque ou sur un site de commerce électronique comme Amazon.
Ceux qui influencent le comportement- avis sur un lieu professionnel affiché dans les résultats de recherche, les applications de cartographie ou les sites de recherche locaux tels que Yelp. Pour les entreprises qui cherchent à générer du trafic en magasin par exemple, les critiques sur l’emplacement ont un impact sur le comportement et la décision finale du consommateur.
Favoriser l’engagement
La première étape d’une stratégie de gestion des avis efficace est tout simplement d’encourager les consommateurs à laisser des commentaires. Négliger les avis en ligne, c’est renoncer à optimiser son référencement et sa visibilité sur Google. Et laisser la place à ces concurrents.
Dans un second temps, vient évidemment le temps de la conversation. Il est primordial d’engager activement le dialogue avec le consommateur et mettre en avant son expertise, sa compréhension d’un problème…
Les consommateurs qui ont tendance à laisser des avis sont des consommateurs engagés. Soit à cause d’une expérience vraiment décevante ou bien au contraire parce qu’ils sont extrêmement satisfaits. De fait, si les marques restent passives face à ces avis, elles risquent de pâtir des opinions négatives qui apparaîtront en premier dans les recherches des nouveaux clients. Il est alors plus rentable pour une marque d’avoir une représentation complète de l’ensemble de ses clients et pas seulement de ceux qui s’expriment le plus. Aujourd’hui 7 consommateurs sur 10 sont prêts à laisser un avis en ligne. Il ne reste plus qu’aux marques de jouer le jeu et d’initier la demande en facilitant la rédaction de commentaires et surtout en prenant le temps de répondre à chaque consommateur.
Peu importe les sentiments, les marques doivent montrer de l’intérêt pour leur client. Signifier à quel point elles accordent de l'importance aux commentaires des clients peut contribuer à minimiser l'impact des critiques négatives, et à indiquer aux clients potentiels à quel point ils sont importants. La bataille pour gagner des parts de marché et de nouveaux clients se jouera indiscutablement dans l’engagement et la proactivité. Les marques n’ont aujourd’hui plus le choix et doivent y plancher rapidement.