En 2050, plus de 41% des consommateurs de l'industrie du luxe seront chinois contre seulement 33% en 2018. Cette croissance exceptionnelle est déjà impactée par des millenials et une génération Z hyper digitalisée. Comment leurs comportements sur le web chinois impactent le secteur du luxe ?
L'engouement du marché chinois pour le marché du luxe n'est plus à prouver. Avec une valeur de 111 Milliards d'Euros et une croissance à venir de 6% par an, il va rapidement dominé l'économie du luxe pour représenter 74% de la croissance globale du secteur !
Cette dynamique est celle d'une génération jeune, avec 48% des consommateurs qui ont moins de 30 ans et qui représentent déjà 42% des ventes en valeur !Aujourd'hui, 70% de ces consommateurs chinois aisés vivent dans les 50 plus grandes villes du pays mais seuls 26% d'entre eux résident dans le top 4 (Shanghai, Beijing, Guangzhou, Shenzhen) ce qui montre une plus grande dispersions de cette clientèle au travers de la
Chine.L'étude analyse en détail l'impact du web sur le parcours client et les conclusions sont sans appel. 80% des parcours peuvent être définis comme ROPO (Research Online - Purchase Offline ou Recherche en ligne et achat en boutique en français). Ces chiffres sont 30% supérieur à ce que l'on observe dans le reste du monde, avec une tendance qui s'est accentuée de plus de 20% en un an.
Si les achats continuent de se faire en boutique en Chine (32%) et majoritairement à l'étranger ou en duty-free (43%), les consommateurs se renseignent au préalable sur le web chinois pour prendre leur décision d'achat. Les marques de luxe et leur magasins en dehors de Chine doivent donc être consciente de cet impact.Lors de ce parcours en ligne, les réseaux sociaux ont un rôle prépondérants en particulier dans les phases initiales de découverte et de recherche. 50% des consommateurs de luxe chinois reconnaissent être influencés par WeChat. Juste derrière Sina Weibo avec 31% et RED avec 24% ont aussi leur importance.Les influenceurs (KOL) de leur côté continuent d'impacter les décisions de 70% de ces consommateurs !En boutique, les chinois sont aussi en attente de plus d'innovations digitales comme le smart-fitting ou des expériences VR/
AR.Pour répondre à ces tendances, l'étude recommande un certains nombre de bonnes pratiques et d'améliorations pour les marques de luxe.
Tout d'abord au niveau de la data, une meilleure intégration des données utilisateurs en ligne et hors ligne pour mieux comprendre le parcours d'achat. L'intégration des données locales et internationales avec une approche CRM globale est capitale pour mieux comprendre et servir les clients chinois à l'étranger.
Sur les réseaux sociaux, les marques de luxe doivent avoir une approche plus segmentée en fonction de chaque catégorie de consommateurs et différenciée pour mieux tirer parti des spécificités de chaque plateforme. Le contenu doit être optimisé pour une audience très sollicitée et avec un temps d'attention court.
Avec un parcours client offline et online, les enjeux de l'omnichannel doivent être au centre des réflexions des marques de luxe. Elles vont devoir maintenir une image de marque et une qualité de l'expérience sur tous les supports. Une vision et un pilotage global doivent permettre une meilleure conversion en optimisant le parcours client en ligne et hors ligne.
