La data gouvernance, pilier essentiel pour une enseigne Data-centric

Si les retailers ont toujours travaillé la data, notamment via les tickets de caisse, ils font face aujourd'hui à une accélération des technologies qui offrent de nouveaux moyens pour collecter et exploiter les données, sur les canaux digitaux comme en point de vente.

Par Arnaud Gallet, directeur du salon Paris Retail Week

Comme la reconnaissance faciale, ou les objets connectés… Toutes remontent un maximum d'informations. Or, comment réconcilier ces données ? Comment faire en sorte qu'elles répondent à chaque enjeu business du métier ? Le tout dans un contexte d'entrée en vigueur du nouveau règlement sur la protection des données personnelles, le RGPD ? En mettant en place une organisation et des procédures pour encadrer la collecte de datas et leur utilisation. Autrement dit, une data gouvernance efficace, comme l'explique Arnaud Gallet, directeur de Paris Retail Week.

Confrontées à une concurrence accrue et à des consommateurs toujours plus exigeants qui ont poussé de nouvelles pratiques dont la valeur est fondée sur la data, les enseignes ont toutes entamé leur transformation digitale. Demain, leur compétitivité se fera non pas sur la vente des produits physiques mais sur la capacité à analyser la donnée pour apporter une valeur supplémentaire. Ce que confirme une récente étude de Forrester : les entreprises data-driven se développent 8 fois plus vite que la croissance du PIB aux Etats-Unis.

Fédérer et sortir des silos

Reste que pour tirer profit de ces précieuses données, il faut mettre en place une organisation idoine. Cela passe d'abord par une définition des rôles et des responsabilités des parties prenantes pour déployer cette nouvelle stratégie. Beaucoup d’entreprises font l’erreur de déléguer la mise en place d’un programme de data gouvernance aux départements informatiques. Pourtant, les approches Data les plus fructueuses sont toujours impulsées par la direction générale et relayées dans l’ensemble des directions métier : supply chain, marketing, commerciaux… Car si un des usages de la data unanimement recherché est l'amélioration de la connaissance client (78%* des entreprises collectent des données pour personnaliser l'expérience client), les enjeux de l'exploitation de la donnée s'étendent bien à tous les services : optimisation des stocks, de la tarification, du merchandising, de la supply chain, etc. Or, jusqu’à présent, les données étaient placées sous une responsabilité identifiée : les données clientes pour le service client, les données de facturation pour le service comptable etc. La mise en commun de tous ces éléments impose des modèles transverses qui bouleversent l’organisation de l’entreprise.

Faire appel à de nouvelles compétences

Bien sûr, cette data gouvernance ne peut se faire sans avoir recours à des experts. C'est ainsi que de nouveaux métiers et rôles émergent au sein des organisations. Comme le rôle Chief Data Officer (CDO), en charge de la définition et de la direction de la stratégie globale autour de la Data. Il est le garant de l’orientation Data-centric de l'enseigne, ce qui justifie sa présence au Comex. Viennent ensuite les les data-owners : bien souvent, il y en a un par service car chaque métier est propriétaire d’une catégorie de données (par exemple une donnée « client » pour le département vente…). C'est le data owner qui définit le niveau de sécurité ou de valorisation que la donnée doit prendre. Sans oublier les fameux data-scientist, si prisés, qui, grâce à la mise en place d’algorithmes, transforment la Data en valeur. Des nouveaux métiers importants mais qu'il faut intégrer aux équipes déjà existantes. Place au modèle collaboratif, indispensable pour permettre aux preneurs de décisions dans chacun des métiers d'échanger avec les autres et d’avoir accès à des informations claires, pertinentes et consistantes. Or, les données sont souvent en silo, c’est le problème. C'est pourquoi il faut repérer où se trouvent les données et toutes les gouverner à un seul endroit. Au passage, cela oblige à construire des processus simples et standardisés, ce qui rationalise les coûts.

Se mettre en conformité avec les exigences réglementaires

La data gouvernance diminue aussi le risque d'erreur. Selon une étude de 2018 de Netvgie, 84 % des entreprises ont déjà exploité des données inexactes. Ce qui a un impact direct sur le chiffre d’affaires généré. De bons outils et pratiques de data gouvernance s'avèrent donc indispensables pour prendre les bonnes décisions business.

Vient se greffer aussi depuis mai 2018 le nouveau règlement sur la protection des données personnelles. Là aussi, c'est un sujet qui motive les retailers à mieux contrôler la qualité de leurs datas, mais aussi la manière dont ils les collectent, les stockent, les protègent et les utilisent. La mise en place d’une stratégie efficace de gouvernance des données réduit le risque de violation de données en limitant l’accès aux données, et crée un cadre qui assure l’exactitude, la complétude et la cohérence des données à caractère personnel. C'est un atout majeur pour l'entreprise pour se prémunir des risques et éviter potentiellement des sanctions drastiques.

En résumé, une gouvernance des données de haute qualité permet aux retailers de gagner sur tous les tableaux : en identifiant les nouveaux produits ou services à créer pour répondre aux attentes du client; en rationalisant les coûts et en maintenant sa réputation en optimisant les pratiques de conformité.

* Étude OpinionWay réalisée avec ReachFive, éditeur d'une plateforme de Customer Identity & Access Management (CIAM), 2019

La data gouvernance, pilier essentiel pour une enseigne Data-centric
La data gouvernance, pilier essentiel pour une enseigne Data-centric

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