La data, ce trésor au service du client
Dans le secteur dynamique du retail, le meilleur usage de la data est aujourd'hui au centre des principaux enjeux du marché pour en tirer un avantage concurrentiel. Par exemple, par l’optimisation de la supply chain et l’amélioration de l'expérience client.
Les enseignes ont désormais pleinement conscience que leur avenir repose, en grande partie, sur l'exploitation efficace des données. Mais elles doivent désormais aller plus loin et s'engager résolument sur le chemin de la monétisation de la data.
La data est devenue une matière première incontournable, une pièce centrale dans la stratégie des grandes entreprises du retail (et d'autres secteurs d'activité d'ailleurs). Que ce soit pour anticiper les tendances de consommation à venir, affiner les prévisions de ventes, optimiser la gestion des stocks et des réapprovisionnements, ou encore améliorer l'expérience client, l'usage des données constitue désormais un enjeu crucial. D'une manière ou d'une autre, derrière chaque interaction d'un consommateur avec une marque, on retrouve de la data. Certes, le terme est aujourd'hui très certainement galvaudé. Pourtant, les données sont et restent au cœur des perspectives de croissance des enseignes et des marques. Du reste, certaines d'entre elles l'ont très bien compris et, après quelques années d'expérimentation, ont ouvert des labs avec les GAFAMs afin de bénéficier de l'expérience de ces derniers en matière d'usage de la data. Ainsi, Carrefour et Fnac-Darty travaillent sur le sujet avec Google, Intermarché avec Microsoft, pour ne citer que ces deux exemples.
La data reliée à la stratégie omnicanale
D'une manière générale, les distributeurs français ont sans doute beaucoup d'enseignements à tirer du savoir-faire de groupes ayant construit une bonne partie de leur réussite sur l'exploitation des données. Se passer de cette expertise serait plus que dommageable pour leur performance. Ils peuvent aujourd'hui en profiter pour franchir de nouveaux caps dans ce domaine. Les partenariats en cours se matérialisent notamment par la mise en place de voice commerce (les clients de Carrefour ou de la Fnac peuvent par exemple passer commande directement depuis l'enceinte Google Home), mais aussi de processus de personnalisation et de fluidification des parcours clients (en ayant recours à des briques d'intelligence artificielle). Car l'usage de la data permet de proposer un niveau de personnalisation encore jamais atteint, comme l'a démontré Amazon qui est passé maître dans l'art de pousser des recommandations de produits très ciblées. Mais il est possible d'aller encore plus loin en la matière, par exemple en personnalisant les fiches produits (voire l'esthétique générale d'un site web) en fonction des habitudes de consommation et des préférences de chaque client.
Bien sûr, l'usage de la data s'inscrit pleinement dans une stratégie omnicanale efficiente. Sur des domaines comme la supply chain et l'expérience client, les points de vente physiques (qui, rappelons-le, concentrent toujours 90 % des ventes en France), tirent tout autant profit de l'exploitation des données clients que les sites de e-commerce.
Ainsi, il est désormais possible de proposer un accompagnement optimisé en magasins grâce aux données, par exemple en personnalisant les cabines d'essayage, voire les linéaires. En effet, les écrans présents dans les points de vente peuvent aujourd'hui s'adapter en temps réel à la personne qui les regardent. Tous les écrans, y compris les petits écrans d'affichage d'un linéaire. Le parcours d'un consommateur en magasin peut aussi être enrichi avec des data qualifiées, proposées par des applis comme Yuka par exemple (qui informe sur les ingrédients et substances contenus dans chaque produit alimentaire).
Anticiper les besoins des consommateurs
Mais nous ne sommes qu'au début de l'histoire et les enseignes doivent dorénavant aller plus loin. Il faut qu'elles commencent dès à présent à réfléchir à la monétisation de leur data, qui ne pourra émerger que par le biais de services nouveaux apportant une véritable valeur ajoutée aux consommateurs,, la monétisation vis-à-vis des industriels par exemple. Si on en voit déjà les prémices dans la distribution, elle pourrait aller plus loin pour affiner par exemple la composition des produits, mieux anticiper les tendances de consommation, la volatilité d’achat etc. Monétisation aussi vis-à-vis des consommateurs eux-mêmes, en globalisant la logique d’abonnement basée sur un historique d’achats, en pré-chargeant des paniers de produits que les clients n’auront plus qu’à valider, ou en inventant des services additionnels.
D'ailleurs, d'une manière générale, l'anticipation des besoins des consommateurs sera sans doute la prochaine étape que le retail pourra et devra franchir en matière d'usage de la data, toujours dans l'objectif de faciliter et de fluidifier les parcours d'achats. Si pour l'heure, la monétisation des données au travers de services n'en est qu'à ses balbutiements, les possibilités semblent nombreuses et le sujet intéresse beaucoup les enseignes mais tout reste à construire. Et cela constitue indéniablement un des grands défis du secteur pour les prochaines années.