La battle : Black Friday vs Réveillon de Noël

Ah, la joie de courir, le 24 décembre, après des cadeaux de dernière minute dans des magasins pleins à craquer, ou sur des sites saturés de retardataires. C’est un sentiment si agréable que nous sommes ravis de remettre le couvert, et un mois seulement avant les réjouissances. Car le retail est parvenu à recréer une deuxième veille de Noël, en terme d’uplift des achats magasin. Save the date : le Black Friday 2019, c'est le vendredi 29 novembre.

C’est indéniable, les soldes n’ont plus le succès d’antan. Ce qui était pour le retail le point d’orgue du semestre est devenu sinon anecdotique, tout au moins radicalement moins crucial. Avec les nouveaux modes de production en flux tendu, et l’obsolescence de plus en plus rapide des marchandises, les commerces n’ont plus tant de bonnes affaires à proposer. Raccourcis désormais à quatre semaines au lieu de six, les “grands” soldes d’hiver et d’été ont peu à peu cédé du terrain à des évènements de plus en plus courts, comme les soldes flottants, et puis, un beau jour, le Black Friday.

Lancé en France en 2013 avant de prendre véritablement son envol en 2016, le Black Friday s’est imposé jusqu’à devenir un rendez-vous aussi immanquable qu’il est éphémère. Pour les magasins, l’état d’urgence est désormais comparable à un 24 décembre.

Des transactions qui décollent

Pour l’instant, le phénomène est encore majoritairement online. Mais le retail “brick & mortar” a bien compris l’importance de cette journée et met désormais tout en œuvre pour s’accrocher au wagon et proposer des offres imbattables. Et cela paye. Avec des rabais généralisés allant jusqu’à -80% (et parfois plus) pour ce dernier vendredi du mois de novembre, la hausse du nombre de transactions décolle. Les chiffres recueillis par le mobile wallet Stocard auprès de ses utilisateurs lors du Black Friday 2018 montrent des sursauts surprenants.

Des catégories retail telles que la beauté et la santé, la mode, ou encore le sport - pourtant des cadeaux de dernière minute très prisés pour ne pas arriver les mains vides la veille de Noël - sont étonnamment plus populaires lors du Black Friday que du 24 décembre. Cosmétiques et autres produits d’hygiène font une envolée de 90,9% contre (seulement) 68,9%, les vêtements sont à +39,7% contre +27,1%, et les articles de sports en prévision des bonnes résolutions se vendent 35,6% mieux que d’habitude, contre +24,2% le 24 décembre (chiffre obtenus en mesurant l’uplift des achats magasin les 29/11/18 et les 24/12/18 versus le reste de l’année chez les utilisateurs Stocard).

Tous les chiffres ne sont tout de même pas en faveur du traditionnel lendemain de Thanksgiving. Du côté de l'électronique, on assiste à un match nul, les deux dates se hissant au même niveau, à moins d’un point d’écart, mais avec un uplift impressionnant de +84%. Au rayon bricolage, on est à moins de 2 points en dessous, avec une timide augmentation de 7,6% le jour du Black Friday contre 9,1% la veille de Noël. Le tourisme, lui, explose dans les deux cas, mais avec un très net avantage pour Noël, avec 109% de hausse des ventes du secteur le 24 décembre - la plus belle augmentation toutes catégories confondues, 25 points de plus que pour le Black Friday.

Le match est donc très serré entre les deux dates préférées des enseignes. Pourtant, il y a un secteur qui rend indéniable la victoire de la veille de Noël en faisant exploser les compteurs. L’avantage principal qu’à le 24 décembre sur le Black Friday, c’est le shopping alimentaire. Car, il n’y a pas que pour les cadeaux que l’on procrastine jusqu’à la dernière minute. Il y a aussi un repas de fête à préparer, et le 24 décembre, cette catégorie fait un bond de 56,8%, mettant ainsi KO le Vendredi Noir, qui ne montre qu’un tout petit 4,8% d’uplift. Le score global retail offline, toutes verticales confondues s’en ressent : avec une moyenne de +52% le 24 décembre, contre +15,1% le 29 novembre de hausse des ventes en magasin comptabilisés sur une seule journée, la veille de Noël l’emporte tout de même haut la main grâce au sprint final.

Enfin, une seule journée… Tout comme les achats de Noël, le Black Friday commence à s’étaler, et dure désormais une semaine avec la cyber week. L’occasion pour les plus organisés de prendre de l’avance, et peut-être de pouvoir se payer le luxe de ne pas courir les magasins le 24 décembre ?