Céline Largy (L'Oréal) "Les annonceurs seront un jour capables de modéliser une équation carbone média par média"

La directrice média France du groupe L'Oréal revient sur le POC mené avec Impact+ pour mesurer et réduire l'impact carbone des campagnes online.

JDN. Pourquoi avoir décidé de vous lancer dans le chantier de la mesure de l'impact carbone de vos campagnes publicitaires ?

Céline Largy. C'est une démarche qui s'inscrit dans le cadre du programme de transformation du groupe, intitulé "L'Oréal pour le futur", qui voit L'Oréal prendre de nombreux engagements en matière de RSE et de développement durable. Nous voulons, en tant qu'annonceur, faire les mêmes efforts que ceux fournis par le groupe du côté de la production ou du packaging. L'Oréal est un gros diffuseur - nous sommes dans le top 5 des annonceurs en France - nous avons donc un rôle à jouer sur ce sujet. Nous sommes d'ailleurs l'un des signataires du programme "Faire" de l'Union des Marques, dans lequel plusieurs marques prennent des engagements pour une communication responsable, qui vont de l'éco-conception à la maîtrise de la diffusion des campagnes.

Votre premier chantier, c'est la mesure…

Ça soulève quelques questions, à commencer par celle des modalités de déploiement d'une calculette carbone. Et ça implique que toutes les parties prenantes, annonceurs, agences et médias, travaillent en concertation pour arriver à harmoniser les pratiques des uns et des autres. De façon à ce qu'à la fin de la journée, l'annonceur ait une vue unifiée. L'Udecam, le SNPTV, le SRI et d'autres membres de l'interprofession planchent aujourd'hui sur les moyens d'harmoniser les technologies et les méthodologies. Nous avons besoin de prendre conscience de l'empreinte carbone de la diffusion de nos publicités avant de prétendre y remédier. Et pour cela, il faut mesurer.

C'est ce que vous avez commencé à faire sur le digital avec Impact+. Vous avez lancé un premier POC dans le cadre d'une campagne menée pour le compte de Garnier. Qu'en retirez-vous ?

"Nous avons notamment privilégié les contextes où l'internaute se connectait en Wifi, mode de connexion cinq fois moins énergivore que la 4G"

Qu'il est possible de baisser l'impact carbone de ses campagnes sans en dégrader la performance ! C'est ce que nous avons réussi à faire dans le cadre de la campagne que vous évoquez, avec une réduction de 40% des émissions de CO2 grâce aux recommandations d'Impact+. Nous avons notamment privilégié les contextes où l'internaute se connectait en Wifi, mode de connexion cinq fois moins énergivore que la 4G. Nous avons également fait des arbitrages sur les formats les plus énergivores et avons adapté la diffusion de la campagne aux jours de la semaine qui étaient les moins "gourmands" en énergie carbonée. Nous sommes très satisfaits de cette première collaboration qui nous a permis de prendre la mesure d'un phénomène difficile à quantifier, mais aussi de mettre en place des actions concrètes sur la base de ces KPI environnementaux.

Quelle est la suite ?

Nous allons piloter quatre nouvelles campagnes en collaboration avec Impact+ d'ici à cet été, en espérant pouvoir établir des bonnes pratiques que l'on pourra appliquer à l'ensemble de nos prises de paroles digitales. Nous allons également en profiter pour solliciter nos équipes IT et sustainability pour qu'elles puissent s'assurer de la robustesse de la solution.

Impact+ n'est opérationnel que sur le digital. Que faites-vous sur les autres canaux médias ?

C'est déjà très bien de pouvoir agir dès aujourd'hui sur le digital, qui est le premier média en France et celui qui accélère le plus. Mais c'est vrai que c'est plus compliqué pour tout ce qui touche au offline car nous devons passer par les régies pour obtenir des données chiffrées, que ce soit en télévision, en presse papier ou en affichage. La bonne nouvelle, c'est que la plupart d'entre elles se sont mises en ordre de marche pour permettre cela. Ici encore, l'enjeu sera celui de l'harmonisation. On espère pouvoir un jour réconcilier tous ces univers, on et offline, pour pouvoir mettre en place un médiaplanning responsable. Cela nous permettra d'établir une trajectoire en fonction du score carbone de chacun. Je pense qu'à terme, on sera capable de modéliser une équation carbone média par média.

Pensez-vous un jour aller au-delà du sujet de la réduction des émissions carbone liées à la diffusion des campagnes ?

On le fait déjà au niveau du groupe avec la mise en place de guidelines et d'une calculatrice pour évaluer le bilan carbone de la production. On va aussi s'appuyer sur les données remontées par Impact+ pour réfléchir au sujet des créations, de leur poids, de leur durée… Enfin, on pourrait aussi plancher sur le sujet de la fin de vie des campagnes, à savoir ce que l'on fait des créations une fois qu'elles sont diffusées. Elles restent pour la plupart stockées sur des serveurs aujourd'hui.

Cet article est également publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de juin, un dossier sur le chantier de la mesure cookieless, une interview de L'Oréal France , une analyse des curated marketplaces, un focus sur la start-up Adalong et le baromètre du programmatique.