Les 4 mots-clés de l'emailing en 2017 selon Return Path
En tant que Directeur Europe au sein de Return Path, Didier Colombani s'attache aujourd'hui à aider les responsables marketing, éditeurs et autres expéditeurs de courriers électronique,s à répondre aux nombreux challenges auxquels ils font face en matière de délivrabilité. Il nous livre ici les mots-clés que les experts du secteur vont devoir appréhender avec attention.
#donneespersos
Avec l'entrée en vigueur en mai 2018 du projet de règlement européen sur la protection des données (le GDPR), les entreprise vont devoir repenser la manière dont elles collectent, traitent et stockent les données. Ce règlement, qui a pour but de simplifier et harmoniser la protection des données dans les 28 pays de l'Union européenne, laisse augurer un gros travail de refonte dans les bases CRM des annonceurs et marketeurs.
Ces derniers devront notamment tenir à disposition des internautes dont les données sont stockées un texte clair expliquant la politique de sécurisation des données. "Le droit des usagers sur leurs données personnelle est renforcé. Les entreprises devront pouvoir leur fournir toutes leurs données personnelles dans un format simple et transférable via internet", note Didier Colombani. Bien sûr, le droit à l'oubli devra également rendre possible la suppression rapide de toutes les données. Les entreprises vont devoir se mettre dans les clous d'un tel règlement sous peine de recevoir des amendes allant jusqu'à 5% du chiffre d'affaires mondial (plafonné à 100 millions d'euros).
#internetdesobjets
Dans leur quête pour assurer une sécurité sans faille aux données de leurs consommateurs, les annonceurs vont, à en croire Didier Colombani, se trouver confrontés à un défi de taille : l'avènement de l'internet des objets. "Cela crée de nouveaux usages et de nouvelles opportunités d'échanger avec sa base de consommateurs… mais cela s'accompagne de vrai risques avec la prolifération de devices à la sécurité plus faillible."
Reste que l'application business de tels outils s'annonce prometteuse. Didier Colombani cite l'exemple du réfrigérateur connecté de Samsung, le Family Hub, qui vérifie en temps réel l'état de vos provisions alimentaires et vous envoie une notification email incluant une liste des courses recommandée pour vous. "Une fois la liste avalisée, la commande est envoyée automatiquement auprès d'un site alimentaire partenaire. C'est la même logique qu'avec les boutons Dash d'Amazon, on crée une passerelle entre le monde physique et l'achat online."
#clickandcollect
Une passerelle qui, année du mobile oblige, va se faire de plus en plus omniprésente. Le mobile n'est plus ce support qui sert uniquement à faire de la recherche, le m-commerce est une réalité et les achats depuis le smartphone une tendance lourde. Le canal mobile vaut maintenant 25% du volume d'affaires des plus gros sites marchands.
"L'emailing va être dopé à la géolocalisation et challengé dans sa capacité à proposer des offres 'drive-to-store'", note Didier Colombani. Notre patron estime que le "click and collect", qui permet à un consommateur de commander en ligne et de récupérer l'objet acheté en magasin, va être un des maillages forts des stratégies d'email marketing.
#ia
Alors que les internautes français ont témoigné de leur volonté d'avoir une expérience personnalisée, Didier Colombani prédit que le recours croissant à l'intelligence artificielle va permettre aux marques d'anticiper les attentes de leurs clients. "Elles pourront s'appuyer sur des signaux faibles pour personnaliser le contenu et segmenter leurs bases emailing". Il évoque, en vrac, la possibilité d'anticiper les comportements de lecture selon le device utilisé ou encore l'optimiser de la fréquence et du timing de l'envoi.
"Dans un monde où les consommateurs sont sur-sollicités, il est important d'optimiser la pression marketing." Envoyer moins, mais envoyer mieux, tel doit être le credo. Didier Colombani cite certains clients qui ont réussi à augmenter le nombre d'ouvertures de 30 à 40% en nettoyant et segmentant leur base. "Il faut savoir laisser les inactifs tranquilles. C'est essentiel pour améliorer la délivrabilité de ses campagnes."