Comment Pernod Ricard ajoute une touche d'IA générative à son cocktail marketing
Chez Pernod Ricard, l'IA générative est devenue en quelques mois un levier au service des actions marketing. Les tests ont débuté en mai dernier. Première initiative concrète, une campagne générée par l'IA de génération d'image Midjourney est lancée au Canada dans le courant de l'été (voir l'affiche ci-dessous). Aux côtés de ce projet, la gen AI est aussi utilisée pour prototyper des opérations de partenariat avec des influenceurs et marques tierces.
Au Canada, la filiale locale de Pernod Ricard a collaboré avec l'agence créative du groupe pour tirer de Midjourney tout son potentiel. Objectif : mettre en musique graphiquement des concepts de cocktails basés sur la vodka premium Absolut du groupe français. Des cocktails inventés par des barmans locaux. Concrètement, Midjourney est exploité pour mettre en scène ces cocktails sur des affiches en s'inspirant de l'ambiance de la vingtaine de quartiers où ces dernières sont diffusées. Objectif : créer un sentiment de proximité qui favorise l'engagement des consommateurs et prospects.
Midjourney, Dall-E 2 et Stable Diffusion
Plus récemment, Pernod Ricard a combiné Midjourney à ses concurrents Dall-E 2 et Stable Diffusion pour estimer le potentiel visuel de partenariats avec des influenceurs ou marques tierces. "Historiquement, nous faisons appel à une agence pour plancher sur le concept marketing de la collaboration", explique Michael Mendoza, directeur marketing digital global de Pernod Ricard. "Nous avons décidé de faire appel à ces trois outils pour imaginer le concept graphique des partenariats, notamment autour de notre marque de scotch whisky Chivas Regal.
"L'IA générative nous a proposé des visuels de séries en édition limitée avec les noms des partenaires potentiels"
Face à ce défi, Pernod Ricard a sollicité son studio interne pour concevoir des prompts adaptés. "Nous sommes partis de trois à quatre noms d'artistes ou de marques sur la base desquels ont été conçues nos invites. En parallèle, nous avons fourni aux outils des images des marques et artistes en question pour qu'ils puissent s'en inspirer et imaginer la collaboration en termes de concept visuel", détaille Michael Mendoza. "En bout de course, Midjourney, Dall-E 2 et Stable Diffusion nous ont par exemple proposé des visuels de séries en édition limitée avec les noms des partenaires potentiels."
Générer des vidéo de formation au marketing
En parallèle, Pernod Ricard a recours à l'IA générative pour créer une première dizaine de vidéos d'apprentissage à destination de ses équipes de marketing digital. En ligne de mire : les former et les sensibiliser à de nouveaux concepts tels les NFT ou le Web3. Pour cet exercice, l'entreprise parisienne a eu recours à Synthesia. Une application permettant de générer des présentations vidéo sur la base d'avatars (voir la démonstration vidéo ci-dessous).
"Nous n'avons pas eu besoin de faire appel à un acteur pour le tournage, ce qui nous a permis de réduire le coût de production de moitié. Dans le même temps, nous avons pu décliner automatiquement les vidéos dans 13 langues alors que nous nous limitions jusqu'alors à l'anglais sous-titré. Ce qui a eu pour conséquence de maximiser le taux d'engagement des apprenants", se félicite Michael Mendoza. "Evidemment, nous avons toujours un collaborateur qui conçoit le contenu de la vidéo et qui réalise le prompting."
Une gouvernance bien huilée
Qu'en est-il de l'IA générative en termes de gouvernance ? Pernod Ricard n'a pas attendu que ces projets se concrétisent pour édicter des règles de bon usage des services de gen AI en interne. Le groupe fournit dès le mois de mai 2023 des guidelines sur les plateformes disponibles, et sur les considérations légales à prendre en compte pour les utiliser, notamment en termes de droits d'auteur ou encore de précaution à prendre pour éviter toute fuite de données confidentielles.
Dernière initiative en date sur ce terrain, un comité de pilotage, baptisé AI Advisory Task Force, vient d'être mis sur pied. Son rôle ? Passer au crible toutes les idées en provenance des filiales et équipes locales en matière d'IA générative. "L'objectif est de prioriser leur mise en œuvre en analysant leur impact en termes de gains business directs ou de productivité", commente Michael Mendoza. Il s'agit d'une équipe pluridisciplinaire combinant les équipes marketing à celles d'autres métiers et fonctions de l'entreprises : finance, RH, juridique...
Mis en place mi-octobre, le comité de pilotage planche déjà sur une trentaine d'idées de projet d'IA générative. "Parmi ces idées, nous envisageons par exemple de recourir à la gen AI pour mettre en œuvre des ambassadeurs virtuels, avec pour objectif de réaliser les formations destinées à nos partenaires clés", confie Michael Mendoza. "Enfin, nous planchons également sur des scénarios qui mettent l'IA générative au profit de processus internes qui vont au-delà du marketing et touchent d'autres métiers."