Fusion-acquisition : comment bien nommer votre nouvelle entité ?

Le choix du nom après une fusion est crucial pour la perception de l'entité. Explorez quatre stratégies de naming pour maximiser la valeur et intégrer les cultures d'entreprise avec succès !

Les fusions et acquisitions (M&A) entraînent des transformations majeures pour les entreprises, affectant non seulement leur structure organisationnelle, mais aussi leur image et leur perception par les parties prenantes. Le choix du nom de la nouvelle entité représente un levier stratégique essentiel pour maximiser la valeur de l'opération et répondre à divers enjeux cruciaux.

Des enjeux business : Au-delà de l'acquisition de clients ou de technologies, une entreprise acquiert une marque avec une histoire et une valeur propres. La décision de conserver ou non ce nom est fondamentale pour capitaliser sur l'image et la réputation déjà établies.
Des enjeux humains : Une fusion implique un défi d'intégration des cultures d'entreprise et des équipes. Le nom choisi peut favoriser une union harmonieuse ou, au contraire, créer des tensions si une entité se sent moins valorisée.
Des enjeux corporate : À l'heure où les entreprises sont de plus en plus évaluées sur leurs valeurs et leur responsabilité sociale, le nom doit également refléter des engagements sociétaux. Certaines stratégies de naming seront plus aptes à porter le projet corporate de l'entreprise que d'autres.

Une stratégie de naming bien pensée aide à renforcer la cohésion interne et à clarifier le positionnement externe de la nouvelle entité.

Voici quatre stratégies couramment employées lors des fusions et acquisitions :

Accoler les noms des différentes entités
Certaines entreprises choisissent de préserver tous les noms des marques acquises pour nommer le nouvel ensemble, ce qui résulte en un nom plus long. Par exemple, EssilorLuxottica, issu du rapprochement d'Essilor et de Luxottica.
Cette stratégie assure une continuité, rassure toutes les parties prenantes et tire parti des valeurs établies. Elle privilégie la diversité plutôt que l'unité. Cependant, en capitalisant peu sur les synergies possibles, elle peut être perçue comme moins dynamique.
Conserver uniquement la marque principale
Cette approche consiste à ne garder qu'un seul nom pour l'entité corporate, généralement celui de l'acquéreur. Disney a appliqué cette méthode en intégrant 21st Century Fox sous son propre nom.
Cette stratégie permet de capitaliser sur une marque forte et de créer un alignement solide, mais elle peut aussi générer un sentiment d'absorption et de « perte » d'identité, nécessitant un accompagnement fort pour fédérer les équipes.
Fusionner des noms
Cette stratégie vise à combiner deux entités en un nom unique, préservant ainsi l'identité de chaque partie tout en créant de la nouveauté. Par exemple, LVMH formé par Louis Vuitton et Moët Hennessy et Adecco issu de la fusion d'Adia et Ecco, illustrent cette approche, que ce soit par acronyme (LVMH) ou par combinaison créative (Adecco).
Cette méthode minimise les pertes de repères en évitant la dynamique "gagnant-perdant" tout en établissant une nouvelle marque forte, mais elle nécessite des efforts d'appropriation et de communication pour s'imposer.
Créer un nouveau nom
La création d'un nouveau nom, comme Stellantis, issu de la fusion du groupe PSA et de Fiat Chrysler Automobiles, symbolise un renouveau stratégique et une ambition collective. Cela permet de fédérer les entités acquises et de projeter une vision commune. Cette approche est particulièrement efficace lors de transformations radicales, marquant une volonté d'innovation et une nouvelle direction. Bien qu'elle puisse être coûteuse, elle renforce la cohérence et l'identité de l'entreprise dans un environnement en constante évolution.

Le choix du nom lors d'une fusion-acquisition dépasse le simple exercice de rebranding. Il représente un levier stratégique pour orienter la perception de la nouvelle entité et maximiser les synergies de l'opération. Chaque approche—qu'il s'agisse de conserver, d'absorber, de combiner ou de créer un nom—envoie un message aux parties prenantes et peut influencer la dynamique interne ainsi que la perception externe de la fusion.

Dans un monde en mutation rapide, le nom d'une entreprise ne se limite pas à une identité : il incarne une vision, une mission et des valeurs essentielles pour renforcer la cohérence de l'entité et assurer sa pérennité sur le marché.