" Le Growth Marketer n'est pas qu'un faiseur de pubs "

L'acquisition de talents entre dans une nouvelle ère – celle de la data – explique Lolita Orhant, Growth Marketer Lead dans la sphère du recrutement.

Pénurie de talents oblige, le recrutement devient un processus de plus en plus compliqué pour les professionnels RH. Pour recevoir des candidatures qualifiées, la majorité d’entre eux investissent dans des campagnes marketing. Mais sans pour autant considérer le recrutement comme un « funnel de vente » au sens marketing du terme. Et c’est là que le bât blesse. Car le recrutement n’est plus l’affaire d’une simple diffusion d’annonces, mais bel et bien une bataille sur le trafic de qualité. Durant le processus de recrutement, chaque étape de ce funnel doit plus que jamais être mesurée. En particulier l’une des plus stratégiques : celle de l’acquisition de talents. Il n’est plus possible de piloter son recrutement sans savoir, par exemple, où une entreprise perd son candidat et pour quelles raisons précises.

Piloter des campagnes marketing avec finesse

La bonne nouvelle c’est qu’aujourd’hui, les données collectées par les growth marketers permettent de piloter les campagnes de recrutement de manière plus éclairée. Il est possible d’avoir une gestion budgétaire fine en fonction des métiers, de leur tension sur le marché de l’emploi, des zones géographiques. Les leviers d’acquisition sont, eux aussi, différents. Il est par exemple plus facile de capter des candidatures qualifiées de médecin via un jobboard spécialisé dans la santé qu’au sein des réseaux sociaux, qui sont, quant à eux, plutôt plébiscités par les professions plus généralistes. Cette approche « ROIste » a également pour avantage d’identifier les zones de frictions du tunnel de conversion : un formulaire trop long à remplir, un décalage entre l’offre d’emploi et les attentes des candidats, des avantages pas assez mis en valeur… Autant d’informations très spécifiques qui influencent la manière dont les investissements marketing sont dépensés. On l’aura compris, c’est donc avec beaucoup de granularité que ces experts de la croissance mesurable, qui sont toujours dans l’itération, peuvent aujourd’hui évaluer leurs actions marketing.

Les cookies, un défi pour les professionnels du marketing

Dans un monde plus responsable, où les données des candidats sont protégées – dans le cadre du RGPD notamment – les défis sont de taille pour les growth marketers, qui pilotent parfois à vue. Avec la diminution progressive de l’utilisation des cookies tiers, ces professionnels sont contraints de rechercher des moyens novateurs et respectueux de la protection des données pour continuer à initier des campagnes marketing ciblées. L’intelligence artificielle challenge, elle aussi, la profession et l’oblige à réinventer l’acquisition de talents. Au sein des entreprises et des cabinets de recrutement, l’IA sert déjà à pré-qualifier les candidats. Et ce ne sera pas son dernier mot. Dans ce contexte, le growth marketer n’est pas qu’un « faiseur de pubs », mais un architecte qui crée des ponts entre la data, l’IA et l’expérience candidat.