Le low copy : une réponse pour adresser l'enjeu d'une expérience client temps réel
L'activation en temps réel des données client promet une expérience personnalisée et contextualisée. Charge aux entreprises de choisir la CDP qui la permette.
L’activation en temps réel des données client permet de tenir, enfin, la promesse d’une expérience client individualisée et contextualisée. Toutes les conditions technologiques sont réunies aujourd’hui pour les marques d’avoir une vue client unifiée et d’interroger facilement la donnée.
A tout malheur, quelque chose est bon. La fin programmée des cookies tiers, puis avortée, a eu le mérite de recentrer les stratégies data des entreprises sur la donnée first-party, pilier d’une expérience client temps réel et réellement individualisée. Les exigences des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données ont également contribué à l’évolution des architectures, poussant les entreprises à investir dans des datawarehouses qui répondent aux enjeux de gouvernance des données. Le respect de la confidentialité et l’intégrité dans l’usage de la donnée est une condition non négociable de la confiance (et donc de la fidélité) des consommateurs.
Ces derniers sont prêts à s’engager dans la durée avec une marque s’ils reçoivent des propositions pertinentes et des contenus de qualité diffusés au bon moment et par le bon canal de communication. Deux tiers sont même favorables à l’IA si celle-ci permet de recevoir des recommandations personnalisées (étude 2024 sur les Tendances Digitales Adobe x E-consultancy).
Le temps réel : des cas d’usage générateurs de valeur
Le temps réel fait l’objet de nombreux cas d’usage qui peuvent rapidement générer de la valeur pour les entreprises. Par exemple : quand il s’agit de pousser des offres personnalisées sur le mobile d’un client entrant dans un centre commercial. Ou plus généralement d’engager la conversation avec le visiteur qui se rend sur votre site ou votre application mobile pour faire de ce moment privilégié une opportunité d’augmenter votre taux de conversion.
Le temps réel peut optimiser le taux d’attrition. Un exemple qui est devenu évident pour la plupart d’entre nous est lorsque nous contactons un service client pour nous plaindre. Nous nous attendons à ce que l’opérateur du centre d’appel ait notre historique sous les yeux – et le délai de latence, s’il est trop long, ne pardonne que rarement.
Il s'agit là tout autant d’exemples d'engagement qui nécessitent un système à faible latence capable de rendre les données clients exploitables dans les moments qui comptent.
Oui au no copy, non au no copy only
Bien que le no copy soit un gage de sécurité et une réponse au cahier des charges des entreprises en matière de gouvernance de données, la réalité des attentes des consommateurs est telle que le no copy seul est incompatible avec le temps réel. Aussi, il est tout à fait compréhensible que les entreprises souhaitent baser leurs cas d’usage sur les investissements existants, en d’autres termes ceux réalisés dans les datawarehouses.
Le no copy est pertinent pour des cas d’usage qui ne nécessitent pas d’apporter une réponse rapide, un déclencheur temps réel, contextuel, qui pourrait faire la différence en termes de conversion et de transformation (comme par exemple requêter la donnée produit dans le cadre d’un inventaire). Requêter la donnée dans les datawarehouses impose des interconnexions entre différents systèmes qui peuvent donner à des problèmes de fiabilité, a un coût et perd en efficacité dans des organisations silotées. Elle doit être réserver à des cas d’usage « froids ».
Pour casser ces silos, une CDP de nouvelle génération doit pouvoir accéder directement aux données stockées dans les différents datawarehouses afin d’enrichir les cas d’usage sans avoir pour autant à les dupliquer. Cette approche simplifie l’accès aux données tout en réduisant les doublons. Elle permet surtout de proposer une vision client unifiée sur tous les canaux afin d’améliorer la segmentation, le ciblage, l’activation et la diffusion d’expériences client impactantes. Ainsi, plutôt que le no copy, la CDP la plus pertinente est la CDP hybride, adaptable, qui propose une réponse intelligente en fonction des cas d’usage.