Personnalisation de l'expérience client  : pourquoi l'IA ne vous sauvera pas (ou du moins, pas seule)

Les marques doivent personnaliser sans sacrifier la confidentialité. Une plateforme unifiée permet d'exploiter la donnée efficacement et de tirer pleinement parti de l'IA pour l'expérience client.

Les consommateurs souhaitent de la part des marques des expériences personnalisées, mais jamais au détriment de la confidentialité de leurs données. Et la réticence, en hausse ces dernières années, se maintient selon Gartner (62 % en 2024, 64 % en 2023, 62 % en 2022, 55% en 2021). Ceci étant dit, des communications non pertinentes, non contextualisées peuvent tout aussi bien saper l’engagement client vis-à-vis de votre marque. A quel saint se vouer ? se demandent les entreprises face à des consommateurs omnicanaux. Comment pénétrer la boucle vertueuse ? : préserver la confiance de vos clients > obtenir leur consentement à partager leurs données > activer une donnée identifiée et donc de qualité > personnaliser les expériences ? En sachant qu’il y a aujourd’hui un profond fossé à combler entre les exigences des consommateurs quant au traitement responsable de leurs données et leur perception des entreprises qui y parviennent.

Selon notre rapport annuel Tendances Digitales (réalisé avec E-consultancy), 76% des entreprises se sentent incapables de mettre en place la personnalisation temps réel. En cause : la gestion de la donnée. Les nombreuses préoccupations à ce sujet persistent, et se nourrissent les unes les autres : la confidentialité et la sécurité, la gouvernance, la fragmentation, une méconnaissance de la valeur de la donnée.

Il est tentant, à l’ère indéniable de l’IA (générative et agentique notamment), de voir en cette dernière le salut des entreprises. Si les projets d’expérimentation consacrés à l’IA sortent progressivement de leur phase de POC, j’exhorte les responsables de l’expérience client et plus largement les décisionnaires des entreprises à ne pas mettre la charrue avant les bœufs. Le titre de cette tribune, volontairement provocateur, m’a été inspirée par une phrase de notre directeur marketing Christophe Marée, qui dans un podcast, affirmait que « tout n’était pas IA-isable » (pardon pour ce barbarisme !) On ne peut tout simplement pas intégrer l’IA dans des workflows sans construire et réunir les fondations et conditions favorables à leur fonctionnement.

Face à la démultiplication des canaux (réseaux sociaux, média, marketing pour ne citer que les canaux numériques), qui sont à la fois émetteurs de communications et sources de données, le problème de la fragmentation accentue la complexité des marques à adresser le bon message au bon moment, via le bon canal. Le temps passant, les données s’accumulent et la confiance des consommateurs peut s’effriter à cause d’expériences toujours pas au rendez-vous. On a tendance à colmater les brèches plutôt qu’à s’attaquer au fond du problème. Qui n’a jamais réparé une fuite avec du gros scotch plutôt qu’en remplaçant un tuyau en se disant que « ça fera l’affaire » (jusqu’à l’inondation) ?! Et l’IA n’a pas vocation à être votre gros scotch.

55% des décisionnaires des entreprises estiment que l’instauration d’écosystèmes de données unifiées influencera leurs décisions technologiques au cours des 12-24 prochains mois. C’est une conviction que je partage : les entreprises ont tout à gagner à unifier leur système en mettant en place une plateforme d’orchestration de l’expérience client. La valeur créée est de plusieurs ordres :

Gouvernance de la donnée : l’approche plateforme permet d’attribuer les bons rôles et responsabilités à toutes les personnes en charge de l’expérience client et in fine de répondre à la préoccupation forte des consommateurs quant à l’utilisation de leurs données
Stabilité et scalabilité : basée dans le cloud, la plateforme bénéficiera des mises-à-jour et des corrections . Finis également les tracas de montée en charge en période de pic (lancement d’un nouveau produit, période promotionnelle, etc.)
Valeur business : à l’ère du « faire mieux avec moins », le ROI de chaque investissement compte. Disposer d’une plateforme qui gère la donnée de bout en bout, de l’agrégation à l’analytics est plus qu’une commodité, c’est une nécessité. Aussi bien pour justifier vos budgets que pour optimiser les expériences offertes à vos clients.

En optant pour une CDP temps réel, Samsung Electronics Europe centralise et améliore leurs profils client en continu. Plus il y a d’engagements avec la marque, plus les équipes marketing et vente acquièrent des connaissances sur l'identité des clients au profit d’expériences pertinentes. Et ce dans le respect du RGPD. La boucle vertueuse s’active ! Les entreprises françaises sont connues pour être frileuses quant à mettre tous leurs œufs dans le même panier. Et je l’entends. Pour autant, l’un des avantages d’une plateforme est sa capacité d’interopérabilité avec les SI actuels et les solutions déjà en place via des connecteurs APIs – un atout qui peut rassurer pour une intégration progressive. On touche ici un sujet qui va de pair : celui d’une transformation culturelle des organisations. Là aussi, les arguments en faveur d’un système unifié sont multiples puisqu’il favorise la collaboration, l’innovation et l’efficacité.

Pour revenir à l’IA, intégrée nativement aux plateformes les plus innovantes et modernes du marché, elle maximise l’investissement dans votre transformation technologique en automatisant certains processus, en permettant aux équipes de tirer pleinement parti des solutions entreprise en place et en décelant des insights dans des volumes de données parfois indigestes. Alors non, ce n’est pas elle (seule) qui sauvera vos ambitions stratégiques mais bel et bien l’évolution vers une approche plateforme. En somme, et pour finir sur une autre analogie bricolage / rénovation (c’est de saison), l’IA sans repenser vos fondations technologiques, c’est comme faire installer des radiateurs dernier cri sans vous soucier de la qualité isolante de votre maison.