Privilégier la transparence au rêve, le nouveau défi de l'industrie cosmétique

Digitalisation - L'alimentaire l'a fait, le vin entame sa transition, pourquoi la cosmétique ferait-elle exception ?

L’alimentaire l’a fait, le vin entame sa transition, pourquoi la cosmétique ferait-elle exception ? En retard dans sa digitalisation, la cosmétique souffre notamment d’un manque de transparence de ses produits, allant à contre-courant des attentes des consommateurs. Aux industriels d’achever leur transformation numérique pour ne pas subir les évolutions d’un marché qui ne se suffit plus du rêve pour séduire les clients.

Les limites de l’industrie du rêve

On ne peut nier l’existence d’une certaine fascination pour la teinte unique d’un rouge à lèvre d’une grande maison. Son packaging, son prestige, le modèle qui le met en valeur, tout est fait pour alimenter le désir. Le même qui pousse inlassablement les consommateurs à acheter le même produit des années durant. Seulement voilà, la capacité exceptionnelle de l’industrie à créer du rêve n’est plus le seul argument plébiscité par le consommateur qui se heurte aujourd’hui à un secteur en pleine transition. Liste d’ingrédients trop longues, manque de précision et de transparence des informations produits communiquées, peu de référentiels communs entre les marques, le flou qui règne autour de la conception des produits cosmétiques crée un sentiment de défiance se diffusant progressivement chez les consommateurs. Lequel est exacerbé sur les sites de vente en ligne où chaque marque communique selon ses propres codes.

En étant tributaire d’un réel manque de transparence, le consommateur ne peut faire un choix éclairé quant au produit qu’il achète puisqu’il ne dispose pas de certaines informations essentielles. Par ailleurs, d’autres secteurs comme l’alimentaire ont, depuis plusieurs années maintenant, changé complètement leur approche de la donnée pour tendre vers plus de transparence. La cosmétique ne peut se soustraire à ce besoin exprimé par un consommateur de plus en plus renseigné. Pour autant, il serait mal avisé de prêter aux industriels de la cosmétique de mauvaises intentions, la réalité se rapprochant davantage d’une situation où leur structure souffre d’importantes lacunes de pilotage de la donnée et d’outillage dédié à cet enjeu. Quoi qu’il en soit, l’argument du rêve ne peut tenir seul face aux nouveaux codes de la consommation désormais axés autour de la santé, du bien-être et de l’environnement dans une moindre mesure.

Digitaliser le back-office pour plus de transparence

La digitalisation et l’harmonisation des systèmes d’information entre les marques et les distributeurs doivent être la pierre angulaire de leur stratégie. Le rapport à la donnée est donc destiné à évoluer vers la diffusion d’une information de meilleure qualité, plus complète, plus variée et surtout commune à l’ensemble des produits commercialisés. Dès lors, il faut donner plus de visibilité au consommateur en créant des référentiels communs : teinte de peau, allergène, type de peau, entre autres. Ces aspects sont de véritables leviers d’achat car ils éduquent le consommateur et symbolisent une forme de confiance accordée à la marque.

Aussi surprenant que cela puisse paraître, l’outillage des grands industriels du secteur ne leur permet pas de répondre convenablement aux attentes du consommateur. En s’équipant de la bonne façon, ils gagneront en efficacité opérationnelle et accélèreront leur time to market. Bien entendu une structure adéquate n’est efficace que si les échanges de données le sont aussi : exit donc les échanges manuels afin de faire place à des transferts sécurisés et automatisés. Tout doit être organisé selon cet impératif de transparence, devenue centrale aujourd’hui.

Reconquérir les consommateurs : une ambition devenue urgente

Dans le même temps, l’industrie de la cosmétique a vu, ces dernières années, de nouvelles marques émerger et profiter des manquements des grandes entreprises du secteur pour se faire une place de choix auprès des consommateurs. Plus de transparence, des ingrédients responsables, des recettes plus simples et une communication autour du bien-être du consommateur ont permis à ces nouveaux acteurs de s’emparer d’un créneau hautement stratégique. Et, disons-le, le retard accumulé par les industries historiques de la cosmétique est loin d’être anecdotique. Un retard qui, on le constate, est davantage d’ordre stratégique et technologique que financier.

Une concurrence à laquelle s’ajoute également la popularité croissante des applications de notation des produits. Rattachées à l’alimentaire dans un premier temps, elles s’attaquent désormais à la cosmétique avec un succès notable. Une tendance positive pour les consommateurs mais qui l’est bien moins pour les industriels, lesquels perdent peu à peu le contrôle sur leurs produits. En gommant dès à présent les mauvaises pratiques liées au pilotage de la donnée, ils pourront progressivement regagner la confiance des consommateurs et endiguer le sentiment de défiance à leur égard. La suite de la reconquête se jouera aussi et surtout sur la volonté d’améliorer la composition des produits et l’optimisation de certaines recettes. Sans mettre de côté la notion de « rêve », les marques doivent être prêtes à la voir évoluer sous une autre forme, plus adaptée aux enjeux de notre époques.