L'e-commerce B2B, une croissance dopée par les marketplace et l'IA
Le marché est colossal : progressant deux fois plus vite que les ventes aux particuliers en 2024, l'e-commerce B2B génère plus de 400 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France, loin devant les 175 milliards réalisés auprès des consommateurs en 2024 selon la Fevad. Comment l'expliquer ? Le panier moyen chez les professionnels est près de 25 fois supérieur. "Les volumes sont également plus importants car ils incluent la vente en gros de produits finis, mais aussi de matières premières et de composants de fabrication", analyse Michelle Lau, directrice France d'Alibaba.com.
Boosté par la digitalisation progressive des achats, le commerce en ligne à destination des entreprises a connu une croissance à deux chiffres jusqu'en 2022. "En 2019, seulement 10% des ventes B2B s'effectuaient sur Internet, rappelle Michelle Lau. En 2025, la majorité des transactions sont passées en ligne, avec une clientèle incluant aussi des TPE et PME".
Face à l'effet de rattrapage après la crise du Covid-19, aux perturbations de la chaîne d'approvisionnement et à une concurrence accrue, la croissance du e-commerce B2B a enregistré un ralentissement entre 2021 et 2023. Certains acteurs n'ont d'ailleurs pas survécu comme Cdiscount Pro qui a discrètement baissé le rideau en mai 2023. Mais 2024 marque un sursaut pour les leaders du secteur avec une croissance de 4% du volume d'affaires sur l'année. "Les marketplaces B2B sont de plus en plus faciles d'accès et encouragent l'utilisation des outils numériques pour toutes les tailles d'entreprises", observe la directrice France d'Alibaba.com.
La marketplace : modèle phare du B2B
Il existe très peu de données sur les leaders français du e-commerce pour les pros, mais on compte parmi les plus connus des places marché. Parmi elles, Alibaba.com domine largement en France, devant Amazon Business, Faire.com ou ManoMano.pro. Au total, il existe environ 750 marketplaces B2B dans le monde, dont 400 en Europe. Les marketplaces représentaient 1,3% des ventes aux professionnels dans le monde générant 224 milliards de dollars en 2023. Confirmant cette tendance, Mckinsey révélait en 2023 que 48% des fournisseurs B2B en croissance étaient présents sur des marketplaces sectorielles, contre seulement 13% de ceux en recul. En 2025, les places de marché devraient représenter 14% du e-commerce B2B mondial, selon les données publiées sur le blog de Mirakl.
La licorne française mise sur cette tendance de l'expansion du modèle des marketplaces B2B. Ainsi, Mirakl accompagne des acteurs de niche comme ABB, Airbus, L'Oréal Pro, Coperama… Mirakl met notamment en avant Aniel, spécialisé dans la carrosserie automobile, a développé sa plateforme en 2022 et enregistré une croissance de 30% en 2023 avec 160 vendeurs tiers.
Michelle Lau explique une partie de ce phénomène par le besoin de transparence : "A l'instar du marché B2C, les acheteurs pros recherchent de la transparence pour comparer les offres. Chez Alibaba nous permettons de consulter les prix et les offres sans avoir besoin de créer un compte".
L'IA répond aux attentes des acheteurs pros
Si la marketplace va contribuer à la croissance du e-commerce B2B, l'IA a aussi son rôle à jouer. Selon une étude réalisée par la Fevad et Next Content en décembre 2024, les professionnels plébiscitent des fiches produits plus complètes et détaillées, ainsi que des moteurs de recherche plus performants pour trouver rapidement les articles qu'ils cherchent. Des attentes auxquelles peut répondre efficacement l'IA générative, et les marketplaces l'ont bien compris.
Les leaders du secteur comme Amazon Business ou Alibaba.com ont été parmi les premiers à intégrer des outils alimentés par l'IA générative. Concrètement, ils enrichissent automatiquement les descriptifs produits en renseignant les usages ou la compatibilité avec d'autres équipements.
Amazon a été pionnier en 2023, avec un chatbot sur fond de LLM pour sa marketplace B2B. L'agent virtuel conseille les clients professionnels sur les alternatives à des produits ou alors les meilleures offres en fonction de la recherche. Un outil qui correspond à une attente ne concernant que 4% des répondants du sondage de la Fevad. Mais pour Amazon Business, l'IA permet aussi d'automatiser des tâches chronophages comme l'extraction automatique de données de facturation et bons de commande pour les intégrer dans les logiciels de comptabilité. Ici, les acheteurs français devraient être plus intéressés (18%).
De son côté, Alibaba.com a mis l'accent sur la recherche avec Accio, un moteur fonctionnant en langage naturel. Basé sur son modèle de fondation Tongyi Qianwen, il permet aux utilisateurs de formuler leur demande comme ils le feraient avec un vendeur. D'après Alibaba l'outil rencontre un franc succès : à peine deux mois après son lancement en novembre dernier, Accio était déjà utilisé par plus de 500 000 PME en janvier. Selon la directrice d'Alibaba.com, la prochaine étape concernera les services de personnalisation de l'offre et des produits.