Agentic commerce : quand l'IA transforme la conversation en tunnel d'achat

OpenAI ouvre l'ère de l'Agentic commerce : avec ChatGPT, la conversation devient un tunnel d'achat. Moins de clics, plus d'IA, un commerce fluide et interopérable.

L’annonce récente d’OpenAI permettant l’achat direct dans ChatGPT grâce à l’Agentic Commerce Protocol (ACP)co-développé avec Stripe, marque une rupture majeure dans le paysage numérique. Pour la première fois, l’intelligence artificielle conversationnelle ne se limite plus à informer ou conseiller : elle devient un canal transactionnel à part entière.

Qu’est-ce que l’Agentic Commerce ?

L’Agentic Commerce Protocol (ACP) est un standard ouvert permettant aux IA de dialoguer avec les systèmes e-commerce. Il définit des règles pour exposer les catalogues produits, vérifier les stocks et initier un checkout sécurisé, via des prestataires comme Stripe.

Concrètement, un utilisateur peut découvrir, comparer et acheter un produit sans quitter sa conversation avec un agent comme ChatGPT. Ce qui semble être une simple fonctionnalité repose en réalité sur une refonte profonde des interactions entre systèmes : un commerce qui devient API-first et protocol-driven.

« Après l’âge du SEO et celui du commerce composable, une nouvelle discipline devient incontournable : le GEO (Generative Engine Optimization). Le SEO visait à séduire Google, le GEO consiste à être compris et relayé par les IA génératives. Autrement dit, la question n’est plus seulement : “suis-je visible dans Google ?” mais : “suis-je lisible par ChatGPT, Gemini ou Perplexity ?” »

Un nouveau terrain de jeu pour les marques

Pour les consommateurs, le bénéfice est évident : un parcours d’achat fluide, sans rupture.
Pour les marques, c’est un changement de paradigme :

• L’IA devient une nouvelle porte d’entrée pour la découverte et la conversion
• L’expérience utilisateur, autrefois maîtrisée sur un site ou une application, passe désormais par un agent tiers
• La visibilité ne se gagne plus par le référencement classique, mais par la capacité à être correctement interprété par l’IA

Autrement dit : demain, être “IA-commerce ready” sera aussi essentiel qu’être SEO-friendly hier.

Les défis techniques et éditoriaux

Cette transition impose une maturité technologique renforcée :

• API-first : catalogues, prix, stocks et images doivent être exposés de manière fiable et normalisée
• Protocol-driven : le checkout suit un schéma précis (initialisation, statuts de commande, webhooks de suivi)
• Sécurité et conformité : gestion des paiements, RGPD, auditabilité des transactions
• Performance : la conversation impose des réponses quasi instantanées, donc une architecture robuste et scalable

Mais il ne suffit pas d’ouvrir une API. La visibilité dans un environnement conversationnel repose aussi sur des contenus adaptés : fiches produits enrichies, données structurées, descriptions optimisées

Le GEO n’est pas qu’une affaire d’API ou de protocoles : c’est une discipline hybride. Elle combine rigueur technique et exigence éditoriale, pour que chaque donnée produit soit à la fois exploitable par l’IA et engageante pour l’utilisateur final.

Opportunités et risques

Les opportunités sont considérables pour les premiers entrants :

• Bénéficier d’un early mover advantage en apparaissant tôt dans les recommandations IA
• Réduire les frictions et améliorer la conversion via un achat intégré
• Se différencier en exploitant ce canal avant qu’il ne devienne saturé

Mais les risques existent aussi :

• Une dépendance accrue aux plateformes d’IA et aux protocoles externes
• Une perte de maîtrise de l’expérience, ramenée à un standard conversationnel
• Une complexité d’intégration pour les systèmes historiques encore cloisonnés

Le succès reposera sur la capacité des marques à conjuguer adoption rapide et vigilance stratégique.

Vers une nouvelle ère du commerce

Il serait réducteur de voir l’IA comme un silo supplémentaire. Les modèles de langage deviennent en réalité un hub conversationnel, capable de relier plusieurs touchpoints : site web, marketplace, réseaux sociaux, service client.

Chaque interaction, chaque donnée contribue désormais à nourrir l’IA. Une fiche produit mal rédigée, une donnée incohérente sur une marketplace ou une réponse approximative du service client peuvent affaiblir la visibilité globale d’une marque dans l’écosystème des LLM.

Les marques doivent donc penser leur visibilité non pas outil par outil, mais dans une logique multi-source et cohérente, où chaque point de contact contribue à construire une identité claire, lisible et IA-native.

La vraie bataille ne se limite donc pas à être “ACP ready”. Elle consiste à exister durablement dans l’écosystème des LLM, en orchestrant sa présence de manière globale et interconnectée.

Conclusion

L’ACP ouvre une voie où la conversation devient le nouveau tunnel d’achat.

Pour les marques, se préparer signifie dès aujourd’hui :

• Auditer leurs architectures e-commerce pour évaluer la maturité technique et organisationnelle
• Structurer et enrichir leurs données produits et contenus afin qu’ils soient lisibles par l’IA et engageants pour l’utilisateur final (dimension GEO)
• Développer les connecteurs et middlewares nécessaires pour garantir une interopérabilité robuste avec l’ACP
• Orchestrer la cohérence multi-touchpoints (site, marketplace, service client, réseaux sociaux) afin que chaque point de contact contribue à une identité IA-native claire et consistante                                                                                                                                                

Demain, le marketing ne sera plus celui d’hier.
Ce n’est plus Google qu’il faut séduire, mais l’IA qu’il faut nourrir.

L’Agentic Commerce redistribue les cartes : la conversation devient le terrain de jeu, et l’IA le premier prescripteur.
Les marques qui sauront rendre leurs données lisibles, fiables et IA-native existeront dans ce nouvel écosystème. Les autres disparaîtront des radars.

Chez Vanksen, nous observons déjà ces enjeux sur le terrain : qualité des données, sécurité des flux, interopérabilité des systèmes. Autant de défis que nous aidons les marques à relever pour rester visibles et performantes dans l’ère de l’Agentic Commerce.

Comme au début du SEO, être pionnier fait toute la différence.
Mais cette fois, l’enjeu dépasse la technique : il touche à l’essence même du marketing et de la relation client.

Le commerce de demain ne se jouera pas sur un site, mais dans une multitude de conversations. Et seules les marques visibles dans l’IA compteront encore.