2025 : l'année où le commerce en ligne bascule

2025 s'annonce comme une année pivot pour le commerce en ligne. Elle est jalonnée d'annonces qui se succèdent à un rythme inédit et bouleversent de manière profonde nos habitudes

Une dynamique s’impose : la convergence accélérée entre acteurs du commerce, de la recherche en ligne, de l’IA générative et des réseaux sociaux. Pour la première fois depuis vingt ans, aucun leader n’est plus à l’abri de la concurrence.

Quatre signaux forts en 2025

Au-delà de la multitude d’annonces, quatre tendances structurantes émergent :

1.     L’intégration massive de l’IA générative. Amazon lance Rufus, son assistant IA basé sur son immense catalogue et les avis consommateurs quand OpenAI ouvre la recherche web gratuite avec ChatGPT et pousse ChatGPT Shopping. Google contre-attaque avec AI Overviews et teste une évolution de Google Pay vers une “super app” e-commerce.

2.     L’arrivée des super apps sociales. TikTok Shop débarque en France et transforme l’application en canal d’achat direct. Instagram et d’autres plateformes s’apprêtent à suivre, capitalisant sur leur pouvoir de prescription et de divertissement.

3.     La mutation des usages de recherche. La Génération Z délaisse Google pour TikTok, jugé plus intuitif et “captif”. Pour la première fois, le volume de requêtes Google sur les appareils Apple a baissé. Les IA génératives (ChatGPT, Perplexity, Mistral) deviennent de véritables moteurs de recherche alternatifs.

4.     La montée en puissance des agents IA. GPT-5 promet d’unifier les modèles d’IA. Ces assistants personnels pourraient bientôt prendre en charge une partie de nos décisions d’achat.

Pendant plus de 20 ans, Google a régné en maître sur la recherche en ligne et a dominé le marché de la publicité associée. Toutes les tentatives des concurrents sont restées marginales et n’ont pu remettre en cause cette position de leader.

Des usages bousculés par les nouvelles générations et une adoption fulgurante des nouvelles plateformes

La Gen Z délaisse Google au profit de TikTok, perçu comme plus pratique pour rechercher des informations et déjà incontournable dans leurs usages quotidiens. Le recul des requêtes Google sur les appareils Apple en témoigne (selon Eddie Cue, l'un des vice-présidents de la marque à la pomme.)

Parallèlement, les IA génératives comme ChatGPT ou Perplexity deviennent de véritables moteurs de recherche alternatifs.

Chaque acteur joue cependant ses cartes :

• Google garde une position dominante grâce à ses investissements sur les plateformes et OS comme Chrome et Android (sur mobile, TV, et à présent les voitures…). YouTube s’affirme également comme un puissant concurrent des réseaux sociaux.
• Amazon capitalise sur l’avance de sa logistique et son écosystème hardware (Alexa, Kindle, Echo).
• TikTok s’appuie sur la puissance de son moteur de recommandations et son expérience asiatique des super apps.
• Les assistants IA (ChatGPT, Mistral, etc.) misent sur la rupture technologique et une adoption fulgurante (même si leur modèle économique reste incertain). Leur ambition sur le Shopping et le marché de la publicité pourrait représenter la plus grande menace pour les acteurs historiques et notamment pour les commerçants, e-commerçants et marketplaces actuelles.

Ces mutations accélérées redessinent l’équilibre concurrentiel et annoncent une redistribution des rôles dans le commerce en ligne.

Les nouveaux enjeux des retailers pour s’adapter à ce nouvel environnement

Ces nouveaux acteurs obligent tous les acteurs : retailers, distributeurs, Maisons de Luxe à repenser leurs investissements et leurs efforts sur leur stratégie digitale.

Les efforts sont aujourd’hui déployés pour assurer la meilleure visibilité possible sur internet… et donc sur Google.

Ainsi, les équipes digitales des grands groupes ont déployé et déploie encore aujourd’hui de grands moyens pour être performants sur leur référencement : stratégie éditoriale, SEO / SEA, …) tout en respectant les contraintes réglementaires sur les différentes régions du monde.

Dans un avenir proche, nous voyons bien que la performance d’un retailer sur Google ne sera plus suffisante et il sera absolument nécessaire de parfaire sa visibilité sur les Assistants IA (Perplexity, Chat GPT, le Chat de Mistral,...)  et sur les Réseaux Sociaux.

Les contenus textuels étant également complétés par les contenus multimédias : images / vidéos… 

Des nouvelles expertises, comme le GEO (Generative Engine Optimization) sont ainsi à développer au sein des marques pour s’adapter à ce nouvel environnement.

L’arrivée des Agent IA renforce cet enjeu car il est aujourd’hui certain que ces agents seront demain responsables d’une partie de nos achats. Cela nécessite d’investir pour avoir une parfaite maîtrise de son catalogue produit, de sa politique tarifaire et de son intégration dans ces écosystèmes technologiques et plateformes incontournables.

Les sites de e-commerce traditionnels des grandes marques et maisons de luxe sont-ils menacés ?

L'avènement des super App : Chat GPT, TikTok, Amazon, demain Instagram et Google va challenger le positionnement des sites web et de notre écosystème e-commerce. Ceux-ci risquent de devenir un simple flux de données pour ces nouvelles plateformes.

Cela requestionne tout le modèle existant sur la publicité, l'affiliation, les commissions, et le plus important, la connaissance client risque de se concentrer encore plus entre les mains de quelques big tech américaines ou chinoises.

Il est donc important de mener des études approfondies pour intégrer les impacts à long terme avant de prendre des décisions stratégiques sur les partenaires technologiques et plateformes sur lesquels s’appuyer à court, moyen et long terme.

2025 : l’année des choix stratégiques

L’histoire s’accélère. Les marques n’ont plus le luxe d’attendre ni de se contenter d’optimiser leur référencement Google.

• Être présent dans les super apps et les assistants IA devient un impératif.
• Investir dans la donnée, l’IA et les nouvelles compétences digitales est vital.
• Anticiper les impacts à long terme sur la relation client et la souveraineté des données est une urgence.

Il y a vingt ans, disposer d’un site e-commerce était une option. Dix ans plus tard, être performant sur Google était incontournable.
En 2025, le véritable enjeu est de s’imposer dans les écosystèmes IA et sociaux qui capteront demain la majorité des parcours d’achat.

Le temps de l’observation est terminé, 2025 est l’année des choix stratégiques.