Le commerce IA s'enflamme et les e-commerçants regardent ailleurs
La conclusion de Converteo arrive comme un électrochoc : alors que les consommateurs sont prêts pour adopter un parcours d’achat piloté par des agents IA, les marques s’affairent à peaufiner leur site web pour des visites humaines, toujours attachées aux clics et aux filtres "d’une autre époque". La société de conseil rend publique ce 27 janvier une étude sur les nouveaux parcours d’achat à l’ère de l’IA générative qui révèle que le commerce agentique gagne déjà la préférence des consommateurs français, exigeant des e-commerçants de changer rapidement de registre afin de rendre leurs données accessibles, compréhensibles et activables par les intelligences artificielles.
Construite sur la base de données des clients retailers de Converteo et d’une enquête réalisée l’automne dernier auprès de 500 consommateurs français, âgés entre 18 et 60 ans, l’étude révèle que 39% des personnes interrogées disent avoir utilisé l’IA générative pour accompagner un achat, qu’il s’agisse de la recherche d’un produit, d’une comparaison d’offres ou de la préparation d’un projet complexe. Et si 70% s’en servent pour s’informer, 25% y recourent pour valider une décision, avant de passer à l’acte. "l’IA générative n’est pas un canal en plus : c’est un point de bascule dans la conception même des parcours, des interfaces et de la relation client", insistent les auteurs de l’étude.
Un trafic en forte croissance et hautement qualifié
Un point de bascule qui arrive rapidement. Le trafic généré par les moteurs de réponse, bien que marginal, croit de manière exponentielle. Sur les sites e-commerce de 14 grandes entreprises françaises étudiés par Converteo au printemps dernier, la part issue des LLM oscillait déjà entre 0,3 % et 3,6 % du trafic global, selon le secteur et la maturité digitale de l’acteur, avec une spécificité : ce trafic est hautement qualifié et de plus en plus confiant.
De fait, 52% des répondants français déclarent faire confiance aux IA dans un contexte d’achat, ce qui est déjà considérable même si la prudence reste de mise. Les biais cognitifs font que la première réponse fournie par une IA est souvent perçue comme une vérité de référence. De plus, l’utilisateur a tendance à conférer à l’IA une légitimité implicite, influencé par des réponses bien formulées et argumentées (même lorsque ce n’est pas vrai !).
Les clés des parcours en profonde transformation
L’étude de Converteo passe rapidement en revue les différents assistants, des généralistes aux spécialisés en shopping, des aperçus aux moteurs de recherche intégrant nativement les agents d’IA, tous contribuant à transformer l’acte d’achat. "L’utilisateur exprime une intention, et l’IA synthétise, filtre, recommande" jusqu’à, pour certaines, concrétiser l’action pour le consommateur.
Alors que faire ? Certes, les marques ne restent pas les bras croisés et ce livre blanc le reconnait : au-delà des efforts de référencement et de mesure (encore très imparfaite) du GEO, les marques font évoluer l’expérience client sur leur propre site en y intégrant des agents conversationnels et en se servant de l’IA pour générer du contenu et améliorer le pilotage entre les ventes, les préférences clients et les contraintes logistiques. Mais ces mesures ne répondent pas encore aux exigences du changement majeur qui s’opère et qui implique des modifications beaucoup plus profondes dans les méthodes, dont voici quelques pistes :
- De concevoir des expériences adaptatives et mouvantes, le site s’ajustant dynamiquement à l’utilisateur, à son contexte et à son intention ;
- De complètement revoir la manière même dont son site est conçu avec moins de pages et plus de contenus adaptés et conçus pour les IA, en plus des humains ;
- D’opérer un travail de fond pour fortement enrichir les flux produit avec notamment beaucoup de contexte.
Le document propose des conseils pratiques pour sensibiliser les marques et e-commerçants à opérer ce virage. Il est disponible sur ce lien.